Produktportfolio-Management: die ultimative Anleitung zum Erfolg

Ob Startup mit einer wachsenden Produktlinie oder etabliertes Unternehmen mit einer ganzen Reihe von Produkten – du brauchst den strategischen Ansatz für das Produktportfolio-Management, um deine Produkte ganzheitlich zu organisieren.

Durch ein effektives Produktportfoliomanagement kannst du wichtige strategische Entscheidungen darüber treffen, welche Produkte du einführen, beibehalten oder aufgeben möchtest. Dabei musst du deine Ressourcen und Risiken im Griff haben und auf Marktveränderungen reagieren.

In diesem Leitfaden erläutern wir die grundlegenden Prinzipien des Produktportfolio-Managements, die häufigsten Herausforderungen für Portfoliomanager und die Strategien, Frameworks und Instrumente, mit denen du dein Produktportfolio erfolgreich verwalten kannst. Außerdem zeigen wir dir, wie du mit monday dev dein Produktportfolio über eine flexible Plattform verwalten kannst.

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Was ist Produktportfolio-Management?

Produktportfoliomanagement (PPM) ist ein strategischer Ansatz, mit dem Unternehmen ihre gesamte Produkt- und Dienstleistungspalette überwachen und optimieren. Er beinhaltet die Bewertung, Priorisierung und Zuweisung von Ressourcen für verschiedene Produkte, um sicherzustellen, dass sie mit den Unternehmenszielen, den Marktanforderungen und den Rentabilitätszielen übereinstimmen.

Wer ist für das Produktportfolio-Management zuständig?

Der Hauptverantwortliche für das Produktportfoliomanagement ist in der Regel der Produktportfoliomanager, aber auch andere sind daran beteiligt.

• Produktportfoliomanager – beaufsichtigt und verwaltet das gesamte Produktportfolio eines Unternehmens.
• Einzelne Produktmanager – sind verantwortlich für die einzelnen Produkte im Portfolio.
• Teammitglieder – wie Designer, Entwickler und QA-Tester für Softwareprodukte, bringen Expertise im Bereich Produktentwicklung ein.
• Wichtige Stakeholder – wie Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstleiter, tragen zum Portfoliomanagement nach Abschluss der Entwicklungsphase bei, z.B. in der Supply Chain.

Wie unterscheidet sich das Produktportfolio-Management vom Produktmanagement?

Das Produktportfolio-Management konzentriert sich auf die kollektive Wirkung aller Produkte und nicht auf die Entwicklung einzelner Produkte. Ein Produktportfoliomanager überwacht die gesamte Produktlinie und entscheidet, welche Produkte entwickelt, gepflegt oder ausgemustert werden sollen.

Was sind die Ziele des Produktportfolio-Managements?

Zu den wichtigsten Zielen des Produktportfolio-Managements gehören:

• Strategische Ausrichtung: Stelle sicher, dass das Produktportfolio mit der allgemeinen Geschäftsstrategie und den Zielen des Unternehmens übereinstimmt.
• Ressourcenoptimierung: Verteile Finanzen, Personal und Zeit effektiv auf verschiedene Produkte, um den Ertrag und die Effizienz zu maximieren.
• Risikomanagement: Gleiche das Portfolio aus, um das Risiko auf verschiedene Produkttypen, Märkte und Lebenszyklusphasen der Softwareentwicklung (SDLC) zu verteilen.
• Innovation und Wachstum: Identifiziere Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Produkte und Innovationen, um zukünftiges Wachstum zu fördern.
• Leistungsbewertung: Beurteile die Leistung der einzelnen Produkte und des gesamten Portfolios, um fundierte Entscheidungen zu treffen.
• Reaktionsfähigkeit am Markt: Passe das Produktportfolio an sich ändernde Markttrends und Kundenpräferenzen an.
• Maximierung der Rentabilität: Optimiere den Produktmix, um die Gesamtrentabilität und die Investitionsrendite zu maximieren.
• Positionierung im Wettbewerb: Erhalte und verbessere die Wettbewerbsposition des Unternehmens auf dem Markt.
• Kundenzufriedenheit: Stelle sicher, dass das Produktportfolio die verschiedenen Kundenbedürfnisse erfüllt und die Kundenzufriedenheit erhöht.
• Ausgewogenes Portfolio: Achte auf eine ausgewogene Mischung von Produkten in verschiedenen Stadien ihres Lebenszyklus und mit unterschiedlichen Risiko-Ertrags-Profilen.
• Entscheidungshilfe: Liefere datenbasierte Erkenntnisse zur Unterstützung strategischer Entscheidungen über Produktentwicklung, Investitionen und Degeneration.

Indem es sich auf diese Ziele konzentriert, hilft das Produktportfolio-Management Unternehmen, ihr Produktangebot zu optimieren, ihre Ressourcen effektiv und effizient einzusetzen sowie nachhaltiges Wachstum und Erfolg auf dem Markt zu erzielen.

Der Prozess des Produktportfolio-Managements

Die vier wesentlichen Schritte im Produktportfoliomanagement-Prozess sind Analyse, Optimierung, Planung und Steuerung. Hier erfährst du, was bei jedem Schritt zu tun ist:

1. Portfolio-Analyse:

• Beurteile die Leistung, das Potenzial und die strategische Eignung der einzelnen Produkte im Portfolio.
• Beurteile, wie gut jedes Produkt mit der Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen übereinstimmt.
• Analysiere Markttrends, Kundenbedürfnisse und führe eine Wettbewerbsanalyse durch.

2. Portfolio-Optimierung:

• Verteile die Ressourcen neu, um den Portfoliowert zu maximieren und Risiken zu minimieren.
• Setze Prioritäten für Produkte auf Grundlage ihres strategischen Werts, ihrer finanziellen Leistung und ihres Wachstumspotenzials.
• Entscheide, in welche Produkte du investierst, welche du behältst oder welche du möglicherweise einstellst.

3. Portfolio-Planung:

• Setze klare Ziele, Prioritäten und Strategien für das Portfolio.
• Identifiziere Möglichkeiten für die Entwicklung neuer Produkte oder Innovationen.
• Plane, wie du das Portfolio auf verschiedene Produkttypen, Lebenszyklusstadien und Risikoniveaus verteilen kannst.

4. Portfolio-Steuerung:

• Richte Prozesse und Mechanismen für die Entscheidungsfindung, Überwachung und Überprüfung ein.
• Führe einheitliche Kriterien für die Bewertung von Produkten und Investitionsentscheidungen ein.
• Richte regelmäßige Portfolio-Überprüfungen ein, um die Leistung zu bewerten und Anpassungen vorzunehmen.

Diese vier Schritte bilden einen zyklischen Prozess, der es Unternehmen ermöglicht, ihr Produktportfolio kontinuierlich zu bewerten und zu optimieren. Mit diesem Prozess können Unternehmen sicherstellen, dass ihr Produktportfolio auf die strategischen Ziele des Unternehmens ausgerichtet ist, auf Marktveränderungen reagiert und für langfristigen Erfolg positioniert ist.

12 Strategien für effektives Produktportfolio-Management

Befolge diese 12 bewährten Strategien für effektives Portfoliomanagement.

1. An den Unternehmenszielen ausrichten

Stelle sicher, dass deine Produktportfolio-Strategie nicht nur den einzelnen Projektzielen, sondern vor allem auch den allgemeinen Unternehmenszielen dient. Überprüfe regelmäßig, wie jedes Produkt zu den strategischen Zielen beiträgt. Behalte die übergeordneten OKR (Objectives and Key Results) und KPIs (Key Performance Indicators) des Unternehmens also immer im Blick.

2. Regelmäßig Portfolioanalysen durchführen

Beurteile die Leistung, das Potenzial und die strategische Eignung jedes Produkts in deinem Portfolio. Verwende Frameworks wie die BCG Matrix oder die GE-McKinsey Nine-Box Matrix, um Produkte zu kategorisieren und zu bewerten.

3. Die Ressourcenplanung optimieren

Verteile die Ressourcen (Budget, Personal, Zeit) auf die Produkte mit dem höchsten Ertragspotenzial und strategischen Wert. Sei bereit, Ressourcen von leistungsschwachen Produkten auf Produkte mit hohem Potenzial zu verlagern. Kalkulierte Ressourcenplanung muss kosteneffektiv sein.

4. Balance zwischen Risiko und Innovation halten

Behalte eine Mischung aus etablierten Kernprodukten und innovativen neuen Angeboten bei. Strebe ein Portfolio an, das ein Gleichgewicht zwischen risikoarmen, stabilen Produkten und risikoreicheren Wachstumschancen herstellt.

5. Portfolio-Steuerung einführen

Lege klare Entscheidungsprozesse und Kriterien für Produktinvestitionen, Entwicklungsprioritäten und potenzielle Abkündigungen fest.

6. Datenbasierte Entscheidungen treffen

Nutze Analysen und Marktdaten, um Portfolioentscheidungen zu treffen. Richte wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) ein, um die Produkt- und Portfolioleistung zu verfolgen.

7. Flexibilität deines Portfolios bewahren

Bleib flexibel und sei darauf vorbereitet, deine Portfoliostrategie als Reaktion auf Marktveränderungen, neue Trends oder veränderte Kundenbedürfnisse der Vuca-Welt anzupassen.

8. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit fördern

Unterstütze die Kommunikation und Abstimmung zwischen Produktteams, Marketing, Vertrieb und anderen relevanten Abteilungen.

9. Produktlebenszyklen klug managen

Verwalte die Produkte aktiv über den gesamten SDLC, den Softwareentwicklungslebenszyklus, hinweg – von der Entwicklung über die Marktreife bis zu einer möglichen Stilllegung.

10. Prioritäten setzen nach der strategischen Eignung

Konzentriere dich auf eine Auswahl erfolgreicher Produkte, die am besten zu den Kernkompetenzen, Zielmärkten und der langfristigen Vision deines Unternehmens passen.

11. Modernste Technologie nutzen

Nutze Software für das Produktportfoliomanagement und Produktmanagement-Software, um Daten zu zentralisieren, die Transparenz zu verbessern und eine effektivere Entscheidungsfindung zu ermöglichen.

12. Regelmäßige Überprüfungen durchführen

Plane regelmäßige Evaluationen deines Portfolios, um die Leistung zu bewerten, Prioritäten neu zu setzen und deine Strategie entsprechend anzupassen.

Wenn du diese Strategien umsetzt, kannst du ein ausgewogeneres, profitableres und strategisch ausgerichtetes Produktportfolio schaffen, das den Wert für dein Unternehmen und deine Kunden maximiert.

Frameworks und Tools für das Produktportfolio-Management

Hier sind einige beliebte Tools für das Produktportfolio-Management, die du für dein Unternehmen in Betracht ziehen solltest.

Frameworks

Produktportfoliomanager nutzen in der Regel eins von vier Frameworks, um die Leistung, das Potenzial und die strategische Eignung jedes Produkts, das sie betreuen, zu bewerten.

BCG Growth-Share Matrix

• Stellt die Produkte in einer 2×2-Matrix auf Grundlage der Marktwachstumsrate und des relativen Marktanteils dar.
• Kategorisiert Produkte als Stars, Cash Cows, Question Marks oder Poor Dogs.
• Hilft bei der Entscheidung, welches neue Produkt zum Portfolio hinzukommen, welche beibehalten oder welche abgestoßen werden sollen.

GE-McKinsey Neun-Box-Matrix

• Bewertet Produkte auf Grundlage von Geschäftsstärke und Branchenattraktivität.
• Bietet eine differenziertere Analyse als die BCG-Matrix.
• Hilft bei der Priorisierung von Investitionen im gesamten Portfolio.

Ansoff-Matrix

• Analysiert Wachstumsstrategien auf Grundlage von bestehenden und neuen Produkten und Märkten.
• Gibt Empfehlungen auf Grundlage der Quadranten: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifizierung.

Innovation Ambition Matrix

• Kategorisiert Initiativen als Kern-, angrenzende oder transformatorische Initiativen.
• Hilft dabei, Investitionen auf verschiedenen Ebenen des Innovationsrisikos auszugleichen.

(Bildquelle)

Tools

Tools für das Produktportfolio-Management umfassen in der Regel Funktionen wie:

• Strategische Ausrichtung der Produkte auf die Unternehmensziele
• Portfolioanalyse und Prioritätensetzung
• Ressourcenzuweisung und Optimierung
• Risikomanagement
• Szenarienplanung
• Planung und Visualisierung der Produkt-Roadmap
• Leistungsverfolgung und Berichterstattung
• Tools für die Zusammenarbeit

Bei der Auswahl eines Tools solltest du Faktoren wie die Ausrichtung der Kernfunktionen, die Benutzerfreundlichkeit, die Skalierbarkeit, den Preis und die Supportoptionen berücksichtigen. Beliebte Softwares für das Produktportfolio-Management sind u.a.:

• monday dev
• Aha!
• ProdPad
• Airfocus
• Craft.io

Letztendlich hängt die Wahl des Frameworks und der Tools von den spezifischen Bedürfnissen, der Branche und dem Reifegrad deines Unternehmens ab.

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Kritische Herausforderungen im Produktportfolio-Management

Die Komplexität des Produktportfoliomanagements birgt mehrere entscheidende Herausforderungen. Die Bewältigung dieser Herausforderungen erfordert einen systematischen Ansatz, der durch geeignete Rahmenbedingungen, Tools und Prozesse unterstützt wird. Außerdem braucht es eine starke Führung, klare Kommunikation und die Bereitschaft, datenbasierte, fundierte Entscheidungen zu treffen, die manchmal schwierig oder unpopulär sein können.

Konflikte bei der Ressourcenverteilung

Konflikte bei der Ressourcenverteilung entstehen, wenn mehrere Produkte um begrenzte Ressourcen wie Budget, Personal und Zeit konkurrieren. Diese Herausforderung verlangt von den Produktportfoliomanagern, dass sie bei den Investitionen in die verschiedenen Produkte Prioritäten setzen, kurzfristige Bedürfnisse mit langfristigen strategischen Zielen abwägen, die potenzielle Rendite für jedes Produkt berücksichtigen und sicherstellen, dass kritische Projekte über ausreichende Ressourcen verfügen.

Balance zwischen Innovation und Kernprodukten

Das richtige Gleichgewicht zwischen Investitionen in spannende neue Produkte und der Pflege von Kernprodukten zu finden, ist eine entscheidende Herausforderung im Produktportfolio-Management. Während Innovationen für langfristiges Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit unerlässlich sind, sorgen Kernprodukte oft für stabile Einnahmeströme und halten die Marktposition.

Die Manager müssen die Risiken und potenziellen Vorteile der Entwicklung neuer Produkte sorgfältig gegen die Notwendigkeit abwägen, bestehende Produktlinien zu unterstützen und zu verbessern, und gleichzeitig sicherstellen, dass das Gesamtportfolio mit den strategischen Zielen im Einklang bleibt.

Erwartungen der Stakeholder verwalten

Produktportfoliomanager müssen sich mit den unterschiedlichen und manchmal widersprüchlichen Erwartungen der verschiedenen Interessengruppen auseinandersetzen, darunter Führungskräfte, Kunden, Produktteams und Investoren. Jede Gruppe kann unterschiedliche Prioritäten und Erfolgskriterien haben, was es schwierig macht, alle Parteien zufriedenzustellen.

Manager müssen die Gründe für Portfolioentscheidungen darlegen, Konflikte bewältigen und einen Konsens über die wichtigsten Prioritäten herstellen, um die Zustimmung und Unterstützung der Stakeholder für die Portfoliostrategie sicherzustellen.

Anpassen an Marktveränderungen

Produktportfoliomanager müssen flexibel und reaktionsschnell auf Marktveränderungen reagieren, z. B. auf veränderte Kundenpräferenzen, neue Technologien und digitale Transformation, Wettbewerbsdruck und gesetzliche Änderungen. Die Herausforderung besteht darin, Markttrends kontinuierlich zu beobachten, ihre Auswirkungen auf das Produktportfolio schnell abzuschätzen und die Strategie und Ressourcenzuweisung rechtzeitig anzupassen.

Projektmanager müssen ein Gleichgewicht finden zwischen der Notwendigkeit von Stabilität und langfristiger Planung sowie der Flexibilität, sich bei Bedarf neu auszurichten. Nur so können sie sicherstellen, dass das Portfolio auch unter veränderten Marktbedingungen relevant und wettbewerbsfähig bleibt.

Was sind Beispiele für Produktportfolios von Unternehmen?

Hier sind einige Beispiele dafür, wie Unternehmen ihr Produktportfolio über verschiedene Kategorien, Märkte und Kundensegmente hinweg diversifizieren, um Wachstumschancen zu maximieren und Risiken zu minimieren. Der spezifische Produktmix hängt von der Strategie, den Kernkompetenzen und den Zielmärkten des jeweiligen Unternehmens ab.

Coca-Cola

• Kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke: Coca-Cola, Cola Light, Sprite, Fanta
• Wasser: Dasani, Smartwater
• Säfte: Minute Maid, Simply
• Sportgetränke: Powerade
• Tee: Gold Peak, Honest Tea

[Bildquelle]

Apple

• Smartphones: iPhone Produktreihe
• Computer: MacBook, iMac, Mac mini, Mac Pro
• Tablets: iPad Produktreihe
• Wearables: Apple Watch, AirPods, Apple Vision pro
• Dienste: Apple Music, iCloud, Apple Fitness+, Apple TV+

Procter & Gamble

• Wäschepflege: Tide, Gain, Downy
• Babypflege: Pampers, Luvs
• Haarpflege: Pantene, Head & Shoulders
• Zahnpflege: Crest, Oral-B
• Körperpflege: Gillette, Venus

[Bildquelle]

Nike

• Schuhe: Laufschuhe, Basketballschuhe, Freizeitschuhe
• Kleidung: T-Shirts, Shorts, Jacken, Socken
• Ausrüstung: Bälle, Taschen, Handschuhe
• Accessoires: Hüte, Sonnenbrillen, Uhren

Johnson & Johnson

• Verbraucher-Gesundheit: Band-Aid, Tylenol, Listerine
• Medizinische Geräte: Chirurgische Instrumente, orthopädische Geräte
• Pharmazeutika: Verschreibungspflichtige Medikamente

[Bildquelle]

Amazon

• E-Commerce: Einzelhandelsmarktplatz
• Cloud Computing: Amazon Web Services (AWS)
• Dienstleistungen: Amazon Prime
• Geräte: Kindle, Echo, Fire TV

Wie monday dev beim Produktportfolio-Management helfen kann

Mit monday dev, das auf dem robusten monday.com Work OS aufbaut, kannst du dein Produktportfolio auf einer flexiblen Plattform verwalten und alle Beteiligten in jeder Phase des Prozesses über den Fortschritt informieren.

• Strategische Ausrichtung: Erstelle Boards und Dashboards, die dein Produktportfolio auf die allgemeinen Unternehmensziele abstimmen.
• Ressourcenoptimierung: Verwende als Vorlagen die Workload-Ansicht und Resourcenmanagement, um die Ressourcen zu ermitteln, die jedem Produkt im Portfolio zugewiesen sind.
• Portfolio-Analyse: Nutze die Optionen in der Prioritätsspalte für die Bewertung und das Ranking, um zu zeigen, welche Produkte den größten Nutzen mit dem geringsten Risiko bieten.
• Datenvisualisierung: Erstelle benutzerdefinierte Dashboards zur Anzeige von Echtzeitdaten für Budgets, Ziele, Zeitpläne und Ressourcen, um die Entscheidungsfindung und Portfoliooptimierung zu unterstützen.
• Funktionsübergreifende Zusammenarbeit: Nutze die Funktionen für die Zusammenarbeit und gib Teams die Möglichkeit, Produkt- und Portfoliodaten einzusehen, auszutauschen und zu kommentieren und so eine bessere Kommunikation zu fördern.

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Strategisches Produktportfolio-Mangement

Das Produktportfoliomanagement ist nicht ohne Herausforderungen, schon gar nicht für ein komplexes Produktportfolio – aber mit den richtigen Prozessen, Strategien, Frameworks und Tools kannst du sicherstellen, dass die Produkte strategisch ausgerichtet und profitabel für dein Unternehmen sind.

Teste monday dev 14 Tage lang kostenlos, um zu sehen, wie du dein Produktportfolio strategisch von einer zentralen Plattform aus verwalten kannst.