Découvrez le guide complet de la gestion marketing

Alors qu’une période difficile s’annonce pour les entreprises, un marketing efficace et percutant est plus important que jamais pour maintenir un flux constant de clients (et donc de revenus).

Votre équipe marketing est-elle prête à relever ce défi ? Si ce n’est pas le cas, il est temps de vous pencher sur la gestion marketing de votre organisation.

Qu’est-ce que la gestion marketing ?

Selon les normes du Marketing Accountability Standards Board, la définition officielle de la gestion du marketing est la suivante :

« Le processus d’établir des objectifs marketing d’une organisation (en tenant compte des ressources internes et des opportunités de marché), la planification et l’exécution des activités pour atteindre ces objectifs et mesurer les progrès vers leur réalisation. »

En termes plus simples, c’est la gestion de tout ce qui contribue à stimuler le marketing et les ventes dans l’entreprise. Cela signifie créer et mettre en place un programme, puis quantifier les résultalts pour que l’entreprise atteigne, communique et convertisse son marché cible.

Quels sont les objectifs de la gestion marketing ?

Les deux principaux objectifs de gestion du marketing sont de maximiser la part de marché de l’entreprise dans l’ensemble du secteur, ainsi que la satisfaction des clients au sein de leur part de marché.

Augmentation de la part de marché

La part de marché est une mesure de référence de la part de votre secteur ou catégorie de produits capturée par votre entreprise. Pour cette raison, elle peut être utilisée comme un indicateur de votre marketing et de vos ventes par rapport à vos concurrents (bien que les bénéfices et autres aspects financiers font de la part de marché une mauvaise référence de la réussite globale de la concurrence).

Augmenter la part de marché est un objectif important pour le marketing car il montre l’influence de votre marque sur le marché. Une part de marché plus importante et croissante peut signifier que :

• vous avez réussi à atteindre et à gagner une grande partie de vos clients potentiels.
  
• les clients existants rachètent suffisamment de produits pour que de nouveaux clients créent une croissance nette positive des clients.
  
• votre marque ou votre produit jouit d’une réputation positive et croissante dans le secteur.
  

Et bien sûr, tout cela peut être le signe d’une croissance des revenus et autres objectifs importants pour l’entreprise dans son ensemble.

Augmentation de la satisfaction client

Autre objectif important de la gestion marketing : satisfaire les clients actuels. Comme indiqué dans le dernier point, votre entreprise ne peut pas se développer si vous perdez autant de clients que ce que vous gagnez en un mois. Sans satisfaction client, votre entreprise tourne dans le vide.

Avoir des clients satisfaits et fidèles est primordial pour une entreprise. Cela implique :

• des clients réguliers qui augmentent la valeur de durée de vie des clients et les revenus globaux
  
• des clients qui partagent leur expérience positive, réduisant le coût d’acquisition de nouveaux clients
  
• des clients fiables qui reviennent plus volontiers
  
• une meilleure expérience avec le service client et moins de plaintes
  

Les meilleures opportunités pour une entreprise résident dans sa clientèle existante. Ils connaissent suffisamment votre produit pour donner leur avis en connaissance de cause, mais pas autant que vos employés. 

Et puisque l’équipe marketing a la meilleure compréhension du message, de la réputation de la marque et des relations avec le marché, la gestion marketing est un élément clé pour améliorer la satisfaction client. Par exemple, l’équipe marketing est souvent la première à voir de nouveaux commentaires sur les sites d’opinion, les discussions sur les réseaux sociaux, etc. Elle obtient ainsi une vision plus claire de ce que pensent les clients.

Ce sont les principaux objectifs des responsables marketing. Mais qu’est-ce que cela implique réellement ?

Les tâches de la gestion marketing

• Mener des études de marché dans votre secteur : l’augmentation de la part de marché nécessite une compréhension approfondie du marché lui-même. Pour bien fonctionner, votre entreprise doit savoir ce que les consommateurs veulent et ont besoin, à quoi ressemble leur vie, leur budget et leurs habitudes d’achat, etc.
  
• Réaliser une analyse concurrentielle de votre région : outre les consommateurs, les équipes marketing doivent également bien connaître les autres acteurs clés du marché. Le marketing nécessite de connaître les principaux concurrents du secteur, ce qui attire les clients, leurs forces et leurs faiblesses.
  
• Identifier une position unique pour la marque et les produits : pour augmenter votre part de marché, votre marketing doit transmettre efficacement « pourquoi ce produit est meilleur que les autres. » Une fois que l’équipe sait pourquoi les clients choisissent votre entreprise, ils peuvent le communiquer aux clients potentiels.
  
• Développer un plan promotionnel pour entrer sur le marché : enfin, en comprenant les acteurs du marché, leurs besoins et comment votre entreprise y répond en se démarquant de la concurrence, l’équipe peut élaborer une stratégie pour communiquer ce message et promouvoir les produits.
  

Caractéristiques de la gestion marketing

Pour atteindre ces objectifs, les responsables marketing passent leurs journées à travailler sur différents types de tâches, de la communication aux données. Après tout, le marketing moderne est à la fois un art et une science. Il est largement alimenté par la technologie, avec toutes les données que vous pouvez imaginer. Mais la créativité est toujours nécessaire pour concevoir la stratégie et les produits, illustrés par les résultats.

Cela comprend :

• Communiquer avec le public, les clients, les actionnaires, les partenaires, etc.
  
• Prévoir le calendrier promotionnel et de campagnes marketing
  
• Analyser les tendances du marché et les performances des campagnes
  
• Collecter et analyser les informations des clients
  
• Prévoir les tendances et les projections pertinentes de tout ce qui a été fait
  
• Collaborer avec d’autres équipes au sein de l’organisation
  
• Gérer des équipes au sein de leur département, telles que les relations publiques ou la publicité
  
• Superviser les relations et le travail avec tous les fournisseurs marketing externes, tels que les agences média
  

Aujourd’hui, le marketing tourne autour du numérique. Dès lors, la technologie devient une caractéristique de plus en plus importante pour tout ce qui a été dit ci-dessus.

L’importance de la gestion marketing

De nombreux secteurs connaissent actuellement des changements drastiques qui obligent les responsables à rationaliser, à réduire les effectifs et à s’assurer que l’organisation est aussi allégée que possible. Pourquoi la gestion marketing doit-elle rester une priorité, alors que l’économie se dirige vers une éventuelle récession ?

Comme la Harvard Business Review l’a dit lors de la précédente récession :

« En temps de récession, il est plus important que jamais de se rappeler que les clients fidèles sont la principale source durable de flux de trésorerie et de croissance organique. Le marketing n’est pas facultatif. C’est un « coût nécessaire », essentiel pour générer des revenus de ces clients clés et d’autres. »

Grâce à une bonne gestion marketing, le reste de l’entreprise bénéficie de :

• revenus constants : le marketing génère des revenus qui aident à financer le reste de l’entreprise. C’est un carburant ou un accélérateur pour le reste de la machine.
  
• une meilleure réputation : le marketing supervise souvent les relations publiques et a le plus d’influence et de contrôle sur la réputation de votre marque. Ce qui est de plus en plus important, en particulier sur les marchés saturés.
  
• une meilleure compréhension des produits : en collaborant avec l’équipe produit et en utilisant la recherche et l’analyse marketing, le développement de produits devient plus informé.
  
• des messages de vente plus ciblés : comme les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à se renseigner sur vos clients cibles et à développer leur positionnement, ils peuvent aider les équipes de vente avec des messages et des présentations pour des clôtures plus solides.
  

À quoi ressemble le processus de gestion marketing ?

Le marketing ne s’arrête jamais. C’est un cycle continu de :

• Recherche
  
• planning
  
• Mise en œuvre
  
• Mesure
  
• Itération
  

Cependant, les étapes de la stratégie marketing ne se limitent pas à cela. Outre la macro-stratégie, elles s’appliquent également au niveau du projet et de la campagne. Ainsi, à tout moment, les responsables marketing ont plusieurs projets en cours à différentes étapes du cycle marketing.

Jetons un coup d’œil à chacune de ces étapes de la mise en œuvre marketing et quels types de tâches sont nécessaires pour les responsables marketing dans chacune d’elles.

Tâches de gestion marketing

Mener des recherches

Avant de pouvoir lancer de nouvelles campagnes et de nouveaux projets, les équipes marketing ont besoin de bien comprendre le client cible, ses problèmes et la manière dont le produit ou le service proposé s’intègre dans la solution.

Cela implique d’effectuer en permanence des recherches telles que des enquêtes et des entretiens avec des membres de votre marché cible ; de recueillir les avis des clients et de collecter des données sur le marché et les tendances du secteur. Toutes ces informations sont utilisées ultérieurement par le service marketing de l’entreprise.

Planification des objectifs et des campagnes

Une fois la recherche effectuée et l’équipe marketing bien informée, ils peuvent commencer à créer des objectifs réalistes et des plans de projet. Cela impliquera généralement de collaborer avec les équipes de produits et de vente afin que le calendrier promotionnel soit aligné avec les objectifs de développement et de vente des produits. Une fois le calendrier établi, les équipes travailleront ensemble pour créer un plan marketing.

Mener la mise en œuvre de la campagne

Une fois les campagnes et les projets définis dans le calendrier promotionnel, les responsables marketing guident leurs équipes tout au long du développement de la campagne. Tout d’abord, il y a la sélection des mix marketing de médias payés, gagnés et possédés. Cela comprend la sélection de différents canaux marketing spécifiques et la manière dont ils s’intègrent dans la stratégie globale.

Ensuite, il faut également établir des directives de positionnement et de messages uniques pour communiquer via ces canaux pour les campagnes et en général. Enfin, il faut développer et déployer les textes marketing et de création, telles que les pages d’accueil, les représentations graphiques et les écrits.

Quantifier et prévoir les résultats

Enfin, à mesure du déploiement des campagnes, la direction marketing doit superviser la mesure des résultats des projets afin de pouvoir les optimiser et les réitérer à l’avenir. Cela peut inclure la création et l’examen de rapports, l’élaboration de stratégies de tests A/B et de recommandations d’optimisation de campagne.

En quoi la gestion marketing dans les grandes entreprises est-elle différente ?

La structure et les activités d’un service marketing, et donc une grande partie des responsabilités quotidiennes d’un responsable marketing, dépendront de la taille de votre organisation. Par exemple, le marketing dans les petites entreprises n’est pas le même que dans les entreprises de gestion marketing.

Dans les grandes entreprises, les équipes marketing collaborent non seulement plus fréquemment avec d’autres équipes de l’entreprise, mais elles sont également souvent constituées de plusieurs équipes elles-mêmes. Le département marketing d’une entreprise peut être organisée par :

• Canaux : emails, réseaux, mobile, documents, etc.
  
• Étape du parcours client : acquisition, activation, rétention, etc.
  
• Types de campagnes : produit, marque, etc.
  
• Fonction : contenu, création, design, relations publiques, etc.
  

De plus, les entreprises peuvent recourir à des tiers tels que des agences, des consultants ou des entrepreneurs pour compléter leurs ressources internes. Ces structures d’équipe plus complexes impliquent un besoin unique de planification, de systèmes, de communication flexibles et interdépartementaux.

Gestion marketing intégrée

La gestion marketing intégrée, c’est lorsque vous disposez de plusieurs canaux, campagnes, ressources, équipes etc qui travaillent ensemble vers une initiative ou un objectif plus large. Cela peut renforcer le dynamisme de votre entreprise et amplifier les résultats globaux de l’équipe de marketing en concentrant tous les efforts sur des projets liés, plutôt que de répartir les ressources entre plusieurs promotions et campagnes.

Par exemple, avec une communication marketing intégrée, les campagnes de marketing par e-mail d’une marque, la publicité hors ligne, la publicité en ligne et le contenu des réseaux sociaux seraient tous axés sur une campagne ou un produit similaire à un moment donné. L’action générale devient plus importante que la somme de ses étapes, mais peut créer un réseau complexe de projets dont la direction doit tenir compte.

Quelle est le lien entre la gestion des ventes et du marketing ?

Un dernier élément clé du processus de gestion marketing est la collaboration avec les équipes de ventes. Comme dit précédemment, le marketing a pour mission d’attirer les clients. Les équipes de ventes prennent ensuite le relais pour les faire acheter. Cela signifie que la gestion des ventes et du marketing doit travailler ensemble pour une expérience client fluide du début à la fin.

Les équipes doivent être alignées en termes de message et de positionnement du produit, et sur quels projets ou produits sont prioritaires, etc. Les responsables des deux département doivent se rencontrer et communiquer régulièrement pour partager les résultats, les données et les idées.

Quelles sont les différentes philosophies de gestion marketing ?

Il existe plusieurs manières différentes d’aborder la gestion du marketing, qu’on appelle orientations ou concepts de gestion marketing.

Les 5 orientations de gestion marketing à connaître sont :

• Concept de produit : c’est l’orientation marketing la plus simple, où la stratégie commence avec le produit. La stratégie commerciale et marketing globale se concentre sur la création et l’amélioration du produit en premier et sur la recherche de clients ensuite. Bien qu’il puisse sembler logique à première vue de se concentrer sur la qualité du produit, cela peut se faire au détriment d’autres composantes importantes du marketing.
  
• Concept de production : le concept de production oriente la stratégie commerciale autour de la production et de la commodité. L’objectif est de rendre les produits disponibles pour cibler les consommateurs plus facilement et à moindre coût grâce à des optimisations de la production et de la distribution. Cela peut être efficace sur des marchés ou des secteurs où la concurrence est faible, si l’on est le premier sur le marché ou le plus largement disponible. Cela peut devenir un avantage à long terme dans le premier cas, mais pas toujours.
  
• Concept de vente : cette orientation de la gestion marketing suppose que les consommateurs ne recherchent pas ou ne veulent pas spécialement le produit et doivent être vendus fréquemment et activement pour compenser. On le voit souvent dans des secteurs comme les assurances où, au moment où le consommateur a besoin du produit, il aurait souhaité l’avoir déjà. Cependant, cette concentration sur les ventes dures ne fonctionne pas dans de nombreuses situations.
  
• Concept marketing : l’orientation marketing se concentre sur la maximisation de la valeur livrée au client et sa satisfaction globale à l’égard de l’entreprise. Contrairement aux orientations précédentes, celle-ci est moins orientée autour de l’entreprise elle-même et s’intéresse davantage aux besoins du consommateur. Au lieu de créer un produit puis de trouver les clients, le développement commence par les besoins des clients, et les produits sont créés et commercialisés pour y répondre.
  
• Concept de marketing sociétal : enfin, l’orientation marketing sociétal reprend le concept marketing et le prolonge, au-delà du client individuel. Avec cette approche, en plus de répondre aux besoins du client, l’organisation vise à améliorer son bien-être général et celui de la société.
  

La meilleure approche pour une organisation donnée dépendra de facteurs tels que les marchés dans lesquels elle souhaite pénétrer, la concurrence, les besoins et les valeurs du client cible, ainsi que la saturation et la sophistication de son marché cible. C’est à la direction marketing de faire un choix.

Ressources de gestion marketing

Vous souhaitez améliorer votre stratégie, votre prise de décision et votre leadership en tant que responsable ? Les ressources de gestion marketing suivantes vous seront utiles pour économiser et apprendre.

Livres de gestion marketing

• Principles of Marketing par Philip Kotler : Philip Kotler est appelé « le parrain du marketing moderne », ce livre est un manuel qui vaut le détour. Il vous présente le processus de marketing, explique les marchés et la valeur pour le consommateur, vous aide à créer votre mix marketing et plan marketing.
  
• This is Marketing par Seth Godin : Seth Godin est un expert en affaires et en marketing qui a écrit plus d’une douzaine de livres sur la façon dont ces domaines ont changé au cours des dernières décennies. « This is Marketing » est un aperçu de l’approche globale et des idées développées dans ses travaux précédents et aide les spécialistes du marketing à s’adapter à l’évolution des marchés et des publics.
  
• « Obviously Awesome » par April Dunford : « Obviously Awesome » est une plongée complète dans le positionnement des produits afin que le reste du processus de marketing soit simplifié. En tant que consultante en positionnement et stratégie de marché, April Dunford a développé un processus simple et reproductible pour trouver la meilleure façon de positionner et de commercialiser un produit, l’un des aspects les plus évasifs (et donc moins fréquemment mentionné) d’une gestion marketing efficace.
  

Articles sur la gestion marketing

• À quoi ressemble la créativité dans le marketing aujourd’hui : Harvard Business Review a interrogé des dizaines de responsables marketing de dizaines de grandes marques pour leur demander à quoi ressemblait la créativité dans le marketing moderne. Les différentes réponses montrent que dans le paysage saturé d’aujourd’hui, la créativité est moins une question de slogans uniques ou de conception artistique que de réflexion sur des solutions créatives aux problèmes du client et de l’entreprise.
  
• Qu’est-ce que la stratégie Blue Ocean ? : Avec « Obviously Awesome », « Blue Ocean Strategy » est une lecture incontournable pour commercialiser des produits dans des secteurs compétitifs. Résumé simplifié du livre de Chan Kim & Renée Mauborgne, cet article décompose les différents types de marchés, les océans rouges et océans bleus. Comprendre la différence et comment vous positionner dans les océans bleus est crucial pour votre leadership marketing.
  
• Cinq tendances qui façonnent l’avenir du marketing : Cette présentation des tendances du Forbes Agency Council examine comment la technologie façonne le marketing. Du traitement des données et blocage des publicités à l’intelligence artificielle en passant par le suivi des conversions, il explique comment les différentes tendances des consommateurs et des entreprises vont changer la façon dont les spécialistes du marketing se connectent et communiquent avec les clients.
  

Études de cas de gestion marketing

• Comment la croissance de Starbucks a détruit la valeur de la marque : cette histoire est une étude de cas de croissance et de mise à l’échelle trop rapide au profit de l’expérience client et de la perception de la marque. Il examine comment la stratégie de croissance de Starbucks et comment, pour devenir une telle référence incontournable à chaque coin de rue, elle a dû sacrifier ce qui le rendait à l’origine unique. Afin de suivre le rythme, elle a dilué son offre avec trop de produits et ouvert trop de magasins trop rapidement. Elle est passé à une nouvelle orientation marketing. Finalement, la mise à l’échelle trop rapide a rattrapé l’entreprise et ils ont dû réduire leur taille.
  
• Le succès de la stratégie marketing de Patagonia : contrairement au changement de Starbucks vers l’orientation de production, cette étude de cas de gestion marketing examine le succès d’un concept de marketing sociétal. Patagonia est connu pour son accent mis sur la responsabilité environnementale et l’anti-consommation, et pousse l’entreprise à faire des choix qui semblent contre-intuitifs, comme encourager ses clients à moins acheter. Comme le montrent les résultats résumés dans cette étude de cas, cela ne fait que rendre ses clients cibles plus investis et fidèles à la marque.
  
• Comment une marque de 75 ans a changé pour toujours le marketing numérique : vous connaissez probablement la campagne publicitaire virale sur les réseaux sociaux Old Spice, qui a lancé une nouvelle ère de la marque. Mais cette étude décompose la pensée et la stratégie derrière la campagne, les défis de marque pour lesquels elle a été créée et le succès des résultats.
  

Logiciels de gestion marketing

Le responsable marketing moderne supervise plusieurs équipes, sur plusieurs projets, à différentes étapes du processus de mise en œuvre. Ces projets peuvent s’étendre sur une demi-douzaine de canaux de commercialisation différents et inclure des centaines d’atouts différents.

Cela implique l’utilisation de nombreux outils différents, du logiciel d’automatisation du marketing à la livraison de campagnes marketing intégrées en passant par les solutions de chat en temps réel pour communiquer avec les autres équipes avec lesquelles vous collaborez.

Les outils suivants seront utiles pour tout gérer :

• Slack est une application de messagerie qui vous permet de discuter de manière synchrone et asynchrone via du texte et de l’audio.
  
• Mailchimp est une plateforme marketing intégrée qui vous permet de gérer le marketing par e-mail, les pages Web et d’accueil, les campagnes publicitaires et plus encore à partir d’un seul logiciel.
  
• Google Drive ou Dropbox permet à l’ensemble de votre organisation de partager facilement des fichiers, des données et d’autres documents nécessaires pour collaborer efficacement.
  
• monday.com est un Work OS qui permet à votre équipe de créer des flux de travail personnalisés, de gérer et organiser tous les éléments qui précèdent.
  

Les responsables marketing ont une grande responsabilité vis-à-vis du reste de l’organisation et sont confrontés à d’énormes défis liés à l’évolution de la technologie et des comportements des consommateurs. Mais avec la bonne approche, les ressources et les outils à votre disposition, vous pouvez être prêt à y faire face.