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Marketing de crise : 4 enseignements à tirer du COVID-19

Marketing de crise : 4 enseignements à tirer du COVID-19

La meilleure manière de diriger des équipes marketing en temps de crise

Nous tous chez monday.com

Rien ne met autant la flexibilité à l’épreuve qu’une pandémie mondiale. Le COVID-19 a déclenché un tsunami de troubles. Il a stoppé des secteurs entiers et rendu obsolètes des stratégies commerciales soigneusement planifiées. Pour les spécialistes du marketing, l’adaptation rapide des campagnes au contexte de la crise a été un incroyable défi. 

Dans notre dernier sondage, nous avons demandé à 500 responsables marketing, quels changements ils avaient dû apporter en réponse à la pandémie de COVID-19. Sans surprise, pratiquement toutes les équipes et agences de marketing (97,6 %)ont modifié leurs stratégies, dont 53% qui ont adapté leur moyen de communication.

Mais atteindre des objectifs marketing dans un tel contexte de troubles et d’incertitude nécessite plus que de changer de stratégie. Les équipes devront également mettre en œuvre des  changements opérationnels pour maintenir leur vitesse et soutenir le travail d’équipe.

Vous trouverez dans cet article quatre conseils pour vous aider à atteindre ces deux objectifs. Retrouvez nos 10 conseils dans notre livre blanc, 10 leçons du COVID-19 sur le marketing en temps de crise

Changer de stratégie marketing pour s’adapter au contexte de crise

Les marketeurs jouent un rôle charnière en temps de crise. Non seulement ils continuent de gérer la réalisation des objectifs commerciaux, mais ils assument également le rôle majeur de façonner l’expérience collective du public pendant cette période. 

En restant à l’écoute des besoins et des priorités changeantes des clients, vous aurez le savoir-faire nécessaire pour modifier votre stratégie marketing tout en offrant une réelle valeur. Cela diffère pour chaque entreprise, selon les produits ou services que vous fournissez. Dans tous les cas, en temps de crise, les spécialistes du marketing doivent aborder leur travail dans une optique d’empathie et de compassion envers ce que vivent vos clients.

Voici deux conseils pour modifier votre stratégie marketing en temps de crise.

1. Trouver de nouvelles solutions pour atteindre les objectifs commerciaux

Pour certaines équipes, des secteurs commerciaux entiers peuvent être suspendus pendant la crise. L’exemple le plus évident lors du COVID-19 sont les interactions physiques, ce qui explique pourquoi 37,4% des leaders marketing ont changé leur canaux de commercialisation. 

Les événements majeurs où les marques bénéficient généralement de parrainages et de promotions, tels que les salons professionnels, le Kentucky Derby, NASCAR et potentiellement les prochains Jeux olympiques, ont tous étéreportés ou annulés. Les marketeurs ont donc été forcés d’atteindre ces publics via d’autres canaux. D’autres équipes pourraient faire face à des obstacles plus importants, en raison d’une perte soudaine de budget, tandis que les entreprises se serrent la ceinture en anticipant les pertes imminentes.

Trouver des moyens d’atteindre les objectifs commerciaux et marketing malgré ces contraintes demande de l’innovation. Pour trouver de nouvelles idées, réunissez vos experts marketing, vendeurs et responsables du service client, les plus créatifs et les plus brillants, pour y réfléchir. Dans un contexte de télétravail, un brainstorming de groupe efficace peut être possible grâce à la vidéoconférence, la collaboration sur des documents partagés ou même des canaux de groupe Slack dédiés. Limitez la taille du groupe à 10 personnes ou moins pour maintenir la concentration et l’engagement, et répondez aux questions suivantes :

  • Quels sont les souhaits ou besoins exprimés par les clients ?
  • Quelles tendances marketing émergentes avez-vous remarquées ?
  • Que font vos concurrents ?
  • Comment atteindre l’objectif XYZ sans vos moyens marketings habituels ?
  • Existe-t-il de nouvelles technologies ou plates-formes à exploiter pour atteindre vos objectifs ?

2. Communiquez directement avec votre public

À l’instar de toute catastrophe, les médias sont saturés d’informations sur la pandémie actuelle. Pour de nombreuses entreprises, l’envie d’éviter de participer à ce dialogue peut être tentante. Mais il est important de comprendre comment la présence de votre marque contribue à la façon dont les gens perçoivent le monde qui les entoure. Et ce en temps normal comme dans les cas exceptionnels.

Sans aller jusqu’à jouer les reporters, les responsables marketing ont la responsabilité de tenir les clients informés de la manière dont l’entreprise gère la crise et de ce à quoi ils peuvent s’attendre. Plus de la moitié des équipes marketing (53,6%) ont accru leur présence en ligne après avoir identifié la nécessité d’ouvrir de nouvelles lignes de communication directes avec les clients.

Par exemple, si votre entreprise ferme temporairement des locaux physiques, renforce son service client ou modifie les offres de produits pour mieux répondre aux besoins des clients, vous devez rendre ces informations claires et accessibles. 

Quelle que soit la manière dont vous choisissez d’envoyer votre message, le ton doit être empathique. L’objectif de votre entreprise est de vendre. Mais bon nombre de vos clients seront dans une position d’insécurité financière. L’humilité est essentielle pour maintenir une perception positive aux yeux de vos clients.

Des changements opérationnelles pour renforcer le travail d’équipe en période de bouleversements

Un travail d’équipe très efficace est essentiel, particulièrement en cas de forte pression, pour planifier et exécuter rapidement une nouvelle stratégie marketing ou des changements de campagne. Mais en pleine crise, vous pouvez vous attendre à subir des perturbations tant internes qu’externes. Surmonter les obstacles, s’adapter aux nouveaux paramètres de travail et faire fonctionner votre équipe à un niveau optimal nécessitera plusieurs changements.

La clé de la stabilité en période de bouleversement est d’avoir en place l’infrastructure qui vous aidera à transformer les mentalités agiles en changement tangible. Voici deux conseils pour promouvoir l’excellence opérationnelle dans une crise externe.

1. Renforcer les valeurs fondamentales du travail d’équipe

En temps de crise, revenez à l’essentiel. La responsabilisation, la collaboration et l’engagement sont les trois piliers du travail d’équipe. Leur développement permettra aux équipes de relever les défis complexes du marketing de crise avec agilité et efficacité.

Par exemple, 40,6% des responsables marketing considèrent que le lancement de campagnes à temps est l’un des plus grands défis auxquels sont confrontées les équipes marketing pendant la crise du COVID-19. C’est un point central pour les chefs d’équipe, car une exécution rapide est cruciale pour soutenir la pertinence de la marque lors d’une crise qui se développe quotidiennement. 

Quand la pression pour modifier la stratégie et l’exécuter rapidement est élevée, les équipes qui favorisent la responsabilisation, la collaboration et l’engagement auront la résilience nécessaire pour atténuer les obstacles et rester au courant des calendriers de campagne.

L’intégration réussie de ces caractéristiques dans la culture d’équipe requiert une attention accrue de la part des responsables. Les dirigeants doivent donner un exemple de responsabilité en renforçant la transparence, en clarifiant la valeur du rôle de chaque membre de l’équipe et en réitérant l’importance de la vitesse. Ils peuvent accroître la motivation des employés en organisant régulièrement des entretiens individuels et en élargissant les services d’assistance de manière proactive. Pour stimuler la collaboration, les équipes auront besoin de meilleurs systèmes de communication et d’un accès complet aux informations et aux données.

2. Mettre l’accent sur la collaboration entre équipes

Plus d’un tiers des leaders du marketing considèrent la progression des projets interdépartementaux (37,2%) comme principal défi pendant une crise. Trouver une solution pour surmonter les obstacles tout en collaborant entre les équipes est primordial pour exécuter une stratégie marketing en évolution rapide sous pression.

Prenons la relation entre les équipes marketing et créatives. Ces deux fonctions cruciales sont totalement interdépendantes, ce qui rend indispensable la mise en place de processus transparents pour l’envoi des demandes, le suivi des progrès, la gestion des approbations et le respect des délais.

Les spécialistes du marketing et les créatifs ont souvent des styles de travail différents, ce qui peut rendre le travail en tandem difficile, en particulier dans un environnement éloigné. Tandis que les spécialistes du marketing adorent les données de performance et l’analyse, les créatifs s’appuient davantage sur les principes de goût et de subjectivité. En établissant un système de collaboration axé sur la transparence, la communication et la responsabilité, il sera beaucoup plus facile de s’assurer que les deux équipes restent au top de leur travail et atteignent des objectifs communs. 

Les équipes peuvent prendre des mesures simples pour y parvenir. Par exemple en créant des flux de travail qui structurent les interactions entre elles. Avec des flux de travail clairs et standardisés, la définition d’un rythme régulier commun pour les membres de l’équipe se fera naturellement. Cette structure contribuera également à centraliser la communication sur un seul canal, à clarifier les attentes concernant les responsabilités et les délais, et à élargir l’accessibilité des données. Les principaux piliers d’un travail collaboratif efficace. 

Transformez vos idées en action

Les équipes marketing parlent souvent de l’importance de l’agilité. Mais rares sont celles qui ont jamais eu besoin de l’exercer dans cette mesure auparavant. La perturbation provoquée par la pandémie de COVID-19 nous montre à quel point les effets d’une crise peuvent être puissants et nous devons être prêts à faire face à l’inattendu.

Les équipes marketing assument la double responsabilité de modifier rapidement les stratégies marketing tout en modifiant simultanément les processus qui leur permettent de fonctionner. En utilisant ces conseils comme cadre, vous pouvez vous assurer que votre équipe peut s’adapter rapidement et efficacement, quoi qu’il arrive.

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