O ano? 2019. O desafio? Localizar o Work OS da monday.com para o mercado espanhol.
Assim como outras empresas SaaS, entendemos há muito tempo que focar em um único mercado é um desperdício de potencial.
Mas iniciar a localização de nossa plataforma — ou adaptá-la a outro idioma ou cultura — não era uma tarefa fácil.
Em agosto, a monday.com estava disponível em 7 outros idiomas. No momento em que este artigo está sendo publicado, ela já suporta 12 idiomas e é usada em 6 continentes diferentes.
E como cada vez mais empresas estão concentradas na localização de seus produtos, decidimos compartilhar o que aprendemos. Depois de muita pesquisa, testes e sucessos, tentaremos responder à pergunta de um milhão de dólares: Como inserir seu produto em outras culturas?
O que é localização e como superar seus desafios — muito maiores do que apenas a tradução
O idioma é crucial para se alcançar novas regiões e converter clientes de todo o mundo, mas sozinho, ele não é suficiente.
A localização do marketing não se resume à tradução, ela envolve toda a adaptação contextual da sua estratégia. Isso significa encontrar uma maneira de atingir pessoas com diferentes culturas, ideais, crenças, humor e até mesmo preferências de compra.
Por que isso é tão difícil? Porque, no final das contas, o resultado dependerá do seu conhecimento sobre pessoas e culturas. Como qualquer profissional de marketing experiente sabe, o fundamento para a criação de uma mensagem bem-sucedida é “conhecer seu público-alvo”.
E como você pode conhecer um público que tem uma experiência de vida completamente diferente da sua e da sua equipe?
A seguir estão as dicas de localização testadas e aprovadas da nossa equipe para a sua.
Primeiro, decida em quais mercados focar
Para não nos precipitarmos, esta é uma pergunta fundamental a se responder antes de iniciar qualquer esforço de localização.
Veja como escolhemos nossos 8 primeiros idiomas:
- Tração — Escolha os idiomas utilizados nos países onde o seu produto ou serviço já tem boa tração.
- Popularidade do idioma — Foque naqueles amplamente falados. Existem cerca de 6.500 idiomas no mundo hoje. Por mais fantástico que seria ter todos eles como alvo, isso é impossível. Precisamos nos concentrar nos que terão maior impacto. Dito isto, só porque um idioma é amplamente falado, não significa que ele seja ideal para a sua empresa ou que você consiga superar seus desafios específicos. Aqui na monday.com ainda precisamos solucionar o mandarim, devido ao Grande Firewall, e o árabe, devido às complicações da interface do usuário causadas pelos idiomas que se escrevem da esquerda para a direita.
- Potencial de Região — Embora os parâmetros para medir o potencial possam diferir de negócio para negócio, a maioria das empresas SaaS deve começar com estes 3: o número de usuários de internet per capita, a adoção de SaaS e o PIB (Produto Interno Bruto).
Segundo, certifique-se de que você tem a infraestrutura
Antes de começar a criar campanhas de marketing localizadas, é crucial (e isso é importante frisar) que sua empresa tenha a infraestrutura necessária para sustentá-las.
Não é apenas o seu funil de marketing que precisa ser adaptado, mas toda a experiência do cliente.
Imagine que você veja um anúncio perfeitamente traduzido e culturalmente apropriado. Então, você resolve experimentar o produto e descobre — socorro! — que ele não foi traduzido ou localizado.
Ou você encontra um site impecavelmente traduzido e percebe que o preço está em uma moeda estrangeira, o que não corresponde de forma alguma à sua expectativa.
Talvez — e este é provavelmente o pior cenário possível — você decida comprar uma assinatura com uma equipe de vendas culturalmente localizada e, na hora da verdade, descubra que o suporte ao cliente não é oferecido no seu idioma.
A conclusão é que a localização não é algo que possa ser feito de qualquer jeito. É melhor se concentrar em menos mercados do que se espalhar de forma frágil.
Terceiro, crie sua estratégia de marketing local
Ok, agora que você já identificou os mercados e criou uma infraestrutura sólida para estes usuários potenciais, pode começar a divulgar. (Caso contrário, você pode salvar este post para ler mais tarde.)
Então, por onde começamos?
Pesquise suas plataformas.
Não são somente as mensagens que precisam mudar quando comercializamos para culturas diferentes, mas também os meios.
Reserve algum tempo para pesquisar e identificar quais dispositivos são utilizados nesse país específico, em quais redes sociais as pessoas estão, quais influenciadores elas seguem e quais mecanismos de busca são mais populares.
Depois de mapear a plataforma relevante, você pode começar a testar. Comece divulgando a sua mensagem, invista um pouco de dinheiro em testes A/B e determine o que funciona melhor para o seu mercado-alvo.
Localize sua mensagem de marketing
Adaptar a sua mensagem para um mercado internacional é um desafio duplo — que inclui idioma e cultura.
Idioma — traduzindo seus materiais de marketing
Alguns cometem o erro de pensar que para se traduzir um material, basta enviá-lo a um tradutor freelance. Mas todos os que já caíram nessa armadilha serão unânimes em afirmar que não é assim tão simples.
Todos nós já vimos aquelas traduções de marketing constrangedoras. Quando a Schweppes Tonic Water lançou sua primeira campanha de produtos na Itália, foi literalmente traduzida como “Schweppes Toilet Water”.
E o slogan “Bring you back to life” da Pepsi foi traduzido na China como “Pepsi brings you back from the grave”. Provavelmente não era a intenção.
Mas não se preocupe, não estamos mostrando esses erros embaraçosos — embora hilários — para assustar você. Nós queremos mostrar como eles podem ser evitados:
- Tradutores nativos internos — Embora essa seja a melhor opção, sabemos que nem sempre é viável. Aqui na monday.com, contratamos especialistas em localização nativos para alguns dos idiomas com os quais trabalhamos, mas certamente não fazemos isso para todos os 11. No entanto, quando trabalhamos com tradutores terceirizados, fazemos um esforço para que alguém nativo dentro da empresa revise o trabalho, mesmo não sendo tradutor ou especialista em localização. Fazemos isso porque precisamos de alguém que entenda a cultura local e as mensagens da empresa para revisar a tradução antes de entrar no mercado, garantindo que tudo funcione adequadamente.
- Agências de tradução — Como mencionamos acima, também trabalhamos com tradutores terceirizados. Embora não seja o ideal, existem precauções que você pode tomar para garantir a qualidade. Primeiro, é importante que você trabalhe com uma agência confiável e certificada. Segundo, faça um esforço para integrar os tradutores e ajude-os a se familiarizar com o seu produto e com as suas mensagens. Se possível, solicite trabalhar sempre com os mesmos profissionais dentro da agência para que você não se depare os mesmos erros repetidamente. Mantenha uma linha aberta de comunicação e atualize-os sobre quaisquer alterações ou novidades da empresa.
- Agências locais — Também chegamos à conclusão de que ter agências de marketing locais como consultores é uma maneira extremamente eficaz de localizar nosso marketing. Atuamos com vários tipos de parceiros em todo o mundo. Eles não só dominam completamente o idioma e a cultura, como também possuem excelente conhecimento de marketing. Embora sejam externos, geralmente têm experiência no trabalho em estreita colaboração com equipes internas para que consigam entregar a campanha certa dentro do contexto do mercado local.
Cultura — adapte seus materiais de marketing para a cultura local
A localização do marketing requer uma mente aberta para perspectivas completamente diferentes das suas. As peculiaridades da cultura têm um efeito importante no comportamento do consumidor e devem ser levadas em consideração ao construir sua estratégia de marketing.
No entanto, é quase impossível para um estrangeiro entender completamente as nuances locais e conseguir desenvolver a mensagem perfeita.
É por isso que, quando criamos nossas mensagens para um novo mercado, nos certificamos de consultar um parceiro ou uma agência de marketing local.
Por exemplo, há alguns meses, decidimos que, para aumentar a nossos números na Alemanha, precisarímos analisar mais de perto o aspecto cultural e ajustar os nossos anúncios.
Depois de realizar pesquisas de mercado e uma consultoria com um parceiro alemão, tivemos alguns insights interessantes.
De acordo com a pesquisa, os alemães reagem mais favoravelmente a:
- Atores mais velhos atuando como gerentes
- Anúncios com cores harmoniosas ao invés de contrastantes
- Anúncios exibidos em um ritmo comedido, que não sejam agitados ou rápidos
- Produtos que destaquem as certificações de privacidade
Com isso em mente, selecionamos um de nossos anúncios mundiais de melhor desempenho e decidimos localizá-lo. Escolhemos um anúncio de depoimento porque eles promovem a confiança, que é uma questão fundamental para o mercado alemão.
Entramos em contato com uma empresa de produção de vídeo local para nos ajudar a produzir nosso primeiro anúncio alemão totalmente localizado.
Adapte todos os seus materiais de marketing
Por fim, quando você decide entrar em um novo mercado e começa a adaptar seu material (linguística e culturalmente), a única questão é — até onde você sabe como ir? Além de localizar anúncios, que outro material de marketing deve localizar?
A resposta ideal: tudo. De mídias sociais e blogs a marketing de afiliados, quanto mais holístico você for na localização do seu material de marketing, melhor. As mídias sociais têm o poder de engajar ainda mais potenciais clientes, postagens de blog são eficazes para impulsionar o seu ranking de SEO e a lista vai longe.
A resposta realista: Comece com o que puder e continue à medida que aumenta a sua presença no mercado local. Isso depende das diferentes capacidades e necessidades de cada empresa.
Quando dizemos que você precisa cobrir todas as suas bases, isso não significa que você tenha que traduzir absolutamente tudo. Você localizou seu produto, sua presença na Web, o atendimento ao cliente e os principais ativos de marketing. Isso é um esforço considerável e definitivamente suficiente para iniciar a sua penetração em um novo mercado e começar a ver resultados.
O que nós fazemos (e recomendamos que você faça) é localizar os ativos de marketing que fazem sentido para o mercado específico naquele determinado momento.
Você vai aprender à medida que for avançando — o que nos leva à chave final da localização de marketing.
Por último — tente, tente e tente de novo
Depois de muita pesquisa, trabalho e testes, nossos esforços de localização estão realmente valendo a pena. Para ilustrar onde estamos hoje, aqui está um mapa atual da nossa presença internacional:
Mas se formos escolher a lição mais importante de toda nossa experiência, ela é tentar, medir seus resultados, ajustar e tentar novamente.
Um tema recorrente que você deve ter notado em todos os guias de localização de marketing que já leu é: tentativa e erro. Há muito trabalho de campo para inserir seu produto em uma outra cultura. Pesquisa, preparo e consulta têm um papel fundamental neste processo, mas o pilar essencial do marketing, em geral, é testar.
Executar, medir, analisar e começar de novo.
Inevitavelmente haverá tentativas fracassadas de localização, já que você está entrando em águas desconhecidas. Mas podemos dizer a partir de nossa experiência que o potencial de explorar mercados inteiramente novos e alcançar milhares de clientes potenciais é inigualável e vale muito o investimento.
localização em uma só plataforma!
Comece já!