Guia completo para a gestão de marketing

Numa era cada vez mais digital, os profissionais de marketing precisam ser ainda mais eficientes para manter um fluxo constante de clientes e receita.

Neste artigo, abordaremos as partes mais importantes da gestão de marketing para fortalecer sua posição no mercado e o relacionamento com os clientes.

O que é gestão de marketing?

De acordo com o Conselho de Padrões de Responsabilidade de Marketing, a definição formal de gestão de marketing é:

“O processo de definição de metas de marketing para uma organização (considerando recursos internos e oportunidades de mercado), o planejamento e a execução de atividades para atingi-las e a medição do progresso.”

Em termos mais simples, é o gerenciamento de tudo o que é necessário para impulsionar o marketing e as vendas de um negócio. Isso significa criar, executar e mensurar um plano para a empresa alcançar, se comunicar com e converter seu público-alvo.

Quais são os objetivos da gestão de marketing?

Os dois objetivos principais da gestão de marketing são maximizar a participação de mercado de um negócio e garantir a satisfação dos clientes.

Aumentar a participação de mercado

A participação de mercado é uma medida da parcela que um negócio conquistou de seu setor ou categoria de produto. Por isso, ela pode ser usada como um indicador de seu marketing e vendas em comparação com seus concorrentes (embora o lucro e outros dados financeiros sejam demonstrativos mais efetivos de sucesso).

Aumentar a participação é um objetivo importante para o marketing, pois demonstra como o mercado se sente em relação à sua marca. Uma participação de mercado maior e crescente pode sugerir:

• Que você teve sucesso na conquista de grande parte de seus clientes em potencial.
• Que os clientes existentes recompram produtos o suficiente para que os novos criem um crescimento líquido positivo de clientes.
• Que sua marca ou produto tem uma reputação positiva e crescente no setor.

Aumentar a satisfação dos clientes

Outro objetivo importante da gestão de marketing é manter os clientes atuais satisfeitos. Como está implícito no último ponto, sua empresa não pode crescer se você estiver perdendo tantos clientes quanto ganha em um mês. Sem a satisfação do cliente, sua empresa se torna uma porta giratória.

Clientes satisfeitos e leais significam:

• Clientes recorrentes que aumentam o valor da vida útil do cliente e a receita geral
• Clientes vocais que elogiam você para os amigos, diminuindo o custo de aquisição de novos clientes
• Clientes que têm confiança e podem ser convencidos de compras futuras com mais facilidade
• Experiências de suporte ao cliente mais fluidas e volumes de reclamações menores

As melhores oportunidades de uma empresa estão em sua base de clientes existente. Eles conhecem seu produto bem o suficiente para fornecer feedback embasado.

E como a equipe de marketing tem maior compreensão sobre as mensagens e a reputação da marca, e também sobre as relações com o público, a gestão de marketing é essencial para melhorar a satisfação dos clientes. Por exemplo, a equipe de marketing geralmente é a primeira a ver novas recomendações em sites especializados, discussões em redes sociais, entre outros, dando a ela dados em primeira mão sobre o que os clientes pensam.

Esses são os principais objetivos dos gerentes de marketing, mas qual o trabalho efetivamente envolvido?

Funções da gestão de marketing

• Conduzir pesquisas de mercado em seu setor: para aumentar a participação no mercado, é preciso ter uma compreensão profunda e completa do mesmo. Sua empresa precisa saber o que os consumidores querem e precisam, como são suas vidas, seu orçamento e hábitos de compras. 
• Realizar uma análise competitiva do setor: além de entender completamente os consumidores, a gestão de marketing também precisa entender os principais concorrentes, o que atrai os clientes para esses concorrentes e quais são seus pontos fortes e fracos.
• Identificar o posicionamento exclusivo da marca e dos produtos: para aumentar sua participação no mercado, seu marketing precisa transmitir efetivamente a mensagem “por que esse produto em vez das outras opções?” Depois que a equipe souber por que os clientes escolhem sua empresa, ela poderá comunicar isso aos clientes em potencial.
• Desenvolver um plano promocional para o mercado: finalmente, ao entender quem faz parte do mercado, o que eles precisam e como sua empresa oferece uma solução de maneira diferente dos concorrentes, é possível criar uma estratégia para comunicar isso e divulgar os produtos.

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Tarefas da gestão de marketing

Para atingir esses objetivos, os gerentes de marketing passam seus dias trabalhando em vários tipos de tarefas, que variam entre aquelas focadas na comunicação e as com maior quantidade de dados. Afinal de contas, o marketing moderno é tanto uma arte quanto uma ciência. Ele pode contar com a tecnologia e com todos os dados que você pode imaginar, mas ainda é preciso ter criatividade para construir a estratégia e gerar resultados.

Este trabalho inclui:

• Comunicação com o público, clientes, acionistas, parceiros, etc.
• Planejamento de calendários promocionais e campanhas de marketing
• Análise de tendências do mercado e desempenho de campanhas
• Coleta e análise de insights de clientes
• Previsão de tendências e projeções relevantes para os itens acima
• Colaborar com outras equipes da organização
• Gerenciar equipes em seu departamento, como relações públicas ou publicidade
• Supervisionar os relacionamentos com e o trabalho de quaisquer fornecedores externos de marketing, como agências de publicidade

Com o foco digital do cenário de marketing atual, a tecnologia também está se tornando um recurso cada vez mais proeminente.

Importância da gestão de marketing

Atualmente, muitas indústrias estão passando por momentos difíceis que obrigam os executivos a simplificar, reduzir o tamanho e garantir que a organização seja o mais enxuta possível. Por que a gestão de marketing precisa continuar sendo uma prioridade, mesmo quando a economia caminha em direção a uma possível recessão?

Como a Harvard Business Review afirmou durante a recessão anterior:

“Durante recessões é mais importante do que nunca lembrar que os clientes fiéis são a principal fonte duradoura de fluxo de caixa e de crescimento orgânico. O marketing não é opcional – ele é um “custo bom”, essencial para gerar receita com esses principais clientes e outros.”

Com um gerenciamento de marketing eficiente, o restante do negócio se beneficia por meio de:

• Receita consistente: o marketing produz receita, que ajuda a financiar o restante do negócio. É um combustível para o resto da máquina.
• Melhoria da reputação: o marketing geralmente supervisiona as relações públicas e tem mais influência e controle sobre a reputação da sua marca, que são cada vez mais importantes, especialmente em mercados saturados.
• Melhores insights sobre o produto: ao colaborar com a equipe do produto usando pesquisa e análise de marketing, o desenvolvimento do produto se torna mais informado.
• Mensagens de vendas mais direcionadas: como os profissionais de marketing gastam muito tempo aprendendo sobre seus clientes-alvo e desenvolvendo um posicionamento, eles podem ajudar as equipes de vendas com mensagens e apresentações para negociações mais consistentes.

Como funciona a gestão de marketing?

O marketing nunca termina. Ele envolve um ciclo constante de:

• Pesquisa
• Planejamento
• Implementação
• Medição
• Iteração

Mas essas não são as únicas etapas envolvidas na estratégia de marketing. Além de existirem no nível de macroestratégia, elas também existem no nível de projeto e campanha. Então, a qualquer momento, os gerentes de marketing têm vários projetos em andamento em várias etapas do ciclo de marketing.

Vamos dar uma olhada em cada uma dessas etapas da implementação de marketing e em que tipos de tarefas os gerentes de marketing devem realizar em cada uma.

Estágios do ciclo da gestão de marketing

Condução de pesquisa

Antes que novas campanhas e projetos possam começar, as equipes de marketing precisam de um entendimento completo do público-alvo, de seus problemas e de como o produto ou serviço oferecido se encaixa na solução.

Isso envolve a realização contínua de pesquisas, como entrevistas com membros do seu público, coleta de feedback dos clientes e pesquisa de dados de mercado e de tendências do setor. 

Metas e planejamento de campanha

Depois da pesquisa ser realizada e da gestão de marketing estar bem embasada, é possível começar a criar metas realistas e planos de projeto. Isso normalmente envolve a colaboração com equipes de produtos e vendas, a fim de criar um calendário promocional alinhado ao desenvolvimento de produtos e às metas de vendas. Assim que o calendário for estabelecido, a gerência trabalhará com sua equipe de suporte para criar um plano para as campanhas de marketing.

Implementação de campanha

Depois que as campanhas e os projetos forem mapeados no calendário promocional, os gerentes de marketing lideram suas equipes no desenvolvimento da campanha. Primeiro eles precisam selecionar de seu mix de marketing de mídia paga, ganha e própria. Dentro disso, há a seleção de canais de marketing específicos e a definição de como eles se encaixam na estratégia geral.

Depois, trabalha-se no estabelecimento de diretrizes exclusivas de posicionamento e de envio da mensagem por meio desses canais. Finalmente, há o desenvolvimento do texto e dos criativos de marketing, como landing pages, imagens e textos.

Medição de resultados e otimização

Após o lançamento das campanhas, o marketing precisa supervisionar a medição de resultados para que possa aprimorar as campanhas seguintes. Isso pode incluir a geração de relatórios, elaboração de estratégias para testes A/B e recomendações de otimização de campanha.

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Como funciona a gestão de marketing em grandes empresas?

A estrutura e as atividades de um departamento de marketing e, portanto, grande parte das responsabilidades diárias de um gerente de marketing, dependerão do tamanho da sua organização. 

Em empresas maiores, as equipes de marketing não só colaboram com outras equipes da empresa com mais frequência, mas também são compostas de várias equipes. O departamento de marketing de uma empresa pode ser organizado por:

• Canais: e-mail, redes sociais, mobile, impresso, etc.
• Etapa da jornada do cliente: aquisição, ativação, retenção, etc.
• Tipos de campanhas: produto, marca, etc.
• Cargo: conteúdo, criativo, design, relações públicas, etc.

Além disso, as empresas podem usar terceiros, como agências, consultores ou contratados para complementar seus recursos internos. Essas estruturas de equipe mais complicadas trazem uma necessidade única de flexibilidade entre os departamentos no planejamento, nos sistemas, na comunicação e muito mais.

Gestão de marketing integrada

A gestão de marketing integrada ocorre quando você tem vários canais, campanhas, recursos e equipes trabalhando em conjunto para uma iniciativa ou objetivo maior. Ao concentrar todos os esforços em projetos relacionados, em vez de espalhar os recursos em várias promoções e campanhas diferentes, é possível dar mais movimento dinâmico para sua organização e amplificar os resultados globais da equipe de marketing.

Por exemplo, com a comunicação de marketing integrada, as campanhas de marketing por e-mail, publicidade offline, publicidade online e conteúdo de redes sociais de uma marca seriam todos focados em uma campanha ou produto semelhante. O impacto de toda a iniciativa se torna maior que a soma de suas partes, mas isso pode criar uma rede complicada de projetos a ser monitorada pelo gerente.

Qual é a relação entre a gestão de vendas e o marketing?

Um componente essencial do processo de gerenciamento de marketing é a colaboração com o departamento de vendas. Como mencionado anteriormente, o marketing é responsável por trazer os clientes a partir de diversos canais. Vendas é responsável por impressioná-los a partir daí. Isso significa que vendas e marketing devem trabalhar em conjunto para garantir uma experiência fluida ao cliente de uma etapa para outra.

As equipes precisam estar alinhadas em termos de mensagem e posicionamento e de quais projetos ou produtos são priorizados. Os departamentos devem se reunir e se comunicar regularmente para compartilhar resultados, dados e ideias.

Quais são as diferentes filosofias de gestão de marketing?

Existem algumas orientações ou conceitos básicos para abordar a gestão de marketing.

As cinco orientações com as quais você deve se familiarizar são:

• Conceito de produto: essa é a orientação de marketing mais simples, na qual a estratégia começa com o produto. A estratégia geral de negócios e marketing se concentra primeiro em criar e melhorar o produto para, em seguida, encontrar clientes. Embora a princípio possa parecer lógico — focar na qualidade do produto — a equipe pode acabar dando atenção demais a isso em detrimento de outros componentes importantes do marketing.
• Conceito de produção: o conceito de produção orienta a estratégia de negócios em torno da produção e conveniência. O foco está em disponibilizar produtos para atingir os consumidores de maneira mais fácil e acessível, por meio de otimizações na produção e distribuição. Isso pode ser eficaz em mercados ou setores com pouca concorrência, onde ser o primeiro no mercado ou estar mais amplamente disponível pode se tornar a vantagem – mas esse nem sempre é o caso.
• Conceito de venda: essa orientação de gestão de marketing pressupõe que os consumidores não estejam buscando ou desejando ativamente o produto, o qual precisa ser vendido ativa e frequentemente a eles. Você costuma ver isso em setores como o de seguros, onde, quando o consumidor precisar do produto, ele já desejará possuí-lo. No entanto, esse foco em vendas agressivas não funciona em muitas situações.
• Conceito de marketing: a orientação de marketing tem como foco maximizar o valor entregue ao cliente e sua satisfação geral com a empresa. Ao contrário das orientações anteriores, esta é menos voltada para a própria empresa e começa a olhar mais para as necessidades do consumidor. Em vez de criar um produto e depois encontrar os clientes certos, o desenvolvimento começa com aquilo que o cliente precisa, e os produtos são criados e comercializados para atendê-los.
• Conceito de marketing societal: finalmente, a orientação de marketing societal pega o conceito de marketing e o estende ainda mais, além do cliente individual. Com esta abordagem, além de atender às necessidades situacionais do cliente, a organização visa melhorar o bem-estar geral dele e da sociedade.

A melhor abordagem para uma organização depende de fatores como os mercados em que ela deseja entrar, seu cenário competitivo, necessidades e valores do público-alvo e a saturação e sofisticação de seu mercado-alvo. 

Recursos de gestão de marketing

Se você deseja melhorar sua estratégia, tomada de decisão e liderança como gerente, os seguintes recursos de gestão de marketing serão úteis:

Livros sobre gestão de marketing

• Princípios de Marketing, de Philip Kotler: Philip Kotler é conhecido como “o padrinho do marketing moderno”. Este livro vale a pena ser analisado, se você nunca o estudou. Ele apresenta o processo de marketing, explica sobre os mercados e o valor do consumidor, como criar seu mix de marketing e como elaborar um plano de marketing.
• Isso é Marketing, de Seth Godin: Seth Godin é um especialista em negócios e marketing que escreveu mais de uma dúzia de livros sobre como as duas áreas mudaram nas últimas décadas. “Isso é Marketing” dá uma visão global da abordagem e dos insights gerais expandidos em seus trabalhos anteriores, e ajuda os profissionais de marketing a enfrentar a questão de como se adaptar a mercados e públicos dinâmicos.
• Obviously Awesome, de April Dunford: Obviously Awesome faz um mergulho detalhado no posicionamento de produtos, para que o restante do processo de marketing seja fácil. Como consultora de posicionamento e estratégia de mercado, April Dunford desenvolveu um processo simples e repetível para encontrar a melhor maneira de posicionar e comercializar um produto – um dos aspectos mais elusivos (e, por esse motivo, discutidos com menos frequência) da gestão eficaz de marketing.

Artigos sobre gestão de marketing

• What Creativity in Marketing Looks Like Today: a Harvard Business Review entrevistou dezenas de executivos de marketing de diversas marcas famosas para perguntar a opinião deles sobre a criatividade no marketing moderno. As respostas mostram que, no cenário saturado de hoje, a criatividade se refere menos a slogans ou designs artísticos exclusivos, e mais a pensar em soluções criativas para os problemas dos clientes e do negócio.
• What is Blue Ocean Strategy?: juntamente com Obviously Awesome, Blue Ocean Strategy é uma leitura obrigatória para comercializar produtos em setores competitivos. Resumo simplificado do livro de Chan Kim e Renée Mauborgne, este artigo detalha os diferentes tipos de mercados, oceanos vermelhos e oceanos azuis. Compreender a diferença entre eles, e como se posicionar nos oceanos azuis, é essencial para a liderança de marketing.
• Five Trends Shaping The Future Of Marketing: esta análise de tendências da Agency Council da Forbes analisa como a tecnologia está moldando o marketing. De higiene de dados e bloqueio de anúncios a inteligência artificial e rastreamento de conversões, ele discute como as diferentes tendências de negócios e consumidores mudarão a forma como os profissionais de marketing se conectam e se comunicam com os clientes.

Estudos de caso sobre gestão de marketing

• Como o crescimento do Starbucks destruiu o valor da marca: esta história é um estudo de caso sobre crescimento e expansão rápidos demais em detrimento da experiência do cliente e da percepção da marca. Ela analisa a estratégia de crescimento da Starbucks e como, para se tornar um nome tão familiar e básico em todos os cantos, a marca teve que sacrificar exatamente as coisas que originalmente a tornavam única. Para manter o ritmo, ela diluiu suas ofertas com muitos produtos e abriu muitas lojas rapidamente. A empresa adotou uma nova orientação de marketing. Eventualmente, o crescimento excessivamente rápido arrebatou a empresa, e ela precisou reduzir seu tamanho.
• O sucesso da estratégia de marketing da Patagônia: em contraste com a mudança do Starbucks em direção à orientação à produção, este estudo de caso de gestão de marketing analisa o sucesso de um conceito de marketing societal. A Patagônia é conhecida por seu foco na responsabilidade ambiental e no anticonsumismo, a qual muitas vezes faz escolhas que parecem contraintuitivas, como incentivar seus clientes a comprar menos. Como mostram os resultados resumidos neste estudo de caso, isso apenas torna seu público-alvo mais dedicado e fiel à marca. 
• Como uma marca de 75 anos mudou o marketing digital para sempre: você provavelmente está familiarizado com a campanha viral de mídia social e comerciais da Old Spice que lançou uma nova era da marca. Porém, este estudo detalha o pensamento e a estratégia por trás da campanha, quais desafios de marca ela foi criada para solucionar, e qual foi o sucesso dos resultados.

Gestão de marketing com a monday.com

O gerente de marketing moderno supervisiona várias equipes, em vários projetos, todos em diferentes estágios do processo de implementação. Esses projetos podem abranger meia dúzia de canais de marketing diferentes e incluir centenas de ativos.

Isso envolve o uso de muitas ferramentas, de software de automação de marketing e entrega de campanhas integradas até soluções de chat em tempo real para se comunicar com outras equipes com as quais você esteja colaborando.

As seguintes ferramentas serão úteis para a gestão de marketing:

• O Slack é um aplicativo de mensagens que permite conversar de forma síncrona e assíncrona via mensagens de texto e áudio.
• O Mailchimp é uma plataforma de marketing integrado que permite gerenciar e-mail marketing, páginas da web e landing pages, campanhas de anúncios e muito mais a partir de um único software.
• O Google Drive ou Dropbox permitem que toda a sua organização compartilhe facilmente arquivos, dados e outros ativos necessários para colaborar de forma eficaz.
• A monday.com é um Work OS que permite que sua equipe crie fluxos de trabalho personalizados para gerenciar e organizar todos os recursos acima.

Os gerentes de marketing têm uma grande responsabilidade com o resto da organização e estão enfrentando enormes desafios com a mudança da tecnologia e dos comportamentos do consumidor. Porém, com a abordagem, recursos e ferramentas certos à disposição deles, é possível estar preparado para enfrentar esse cenário de frente.

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