허브스팟 콘텐츠 팀이 공개한 운영 중심 콘텐츠 마케팅 아이디어 14가지

2021년, 마케터들에게 콘텐츠를 게시하고 홍보할 수 있는 채널과 플랫폼이 풍부하게 주어졌지만 모든 마케팅 팀이 이를 활용하고 있는 것은 아닙니다.

최근 연구에 따르면 거의 모든 마케팅 팀이 인지 확산을 위해 블로그와 동영상을 사용하고 있지만, 그 밖에도 콘텐츠를 만들고 공유할 수 있는 방법은 아주 많습니다. 하지만 마케터들은 어떻게 해야 가장 큰 효과를 낼 수 있을지, 어떤 활동을 우선할지 늘 고민합니다. 그래서 HubSpot의 콘텐츠 마케팅 동료 14명에게 연락해 각자의 전문 분야에서의 성공 비결과 꼭 해주고 싶은 조언을 물었습니다.

아래에서 팟캐스트, 블로깅, 전환율 최적화(CRO) 테스트, 비디오 마케팅, 콘텐츠 전략 등과 관련한 HubSpot 전문가들의 14가지 팁을 확인하시고, 여러분 회사의 마케팅 계획에 적용해 보세요.

허브스팟의 콘텐츠 마케팅 모범 사례 14가지

기준을 높게 잡는 것부터 과거 콘텐츠 최적화, 논오가닉 콘텐츠 활용 등 허브스팟 콘텐츠 전문가들이 전하는 실무 중심의 14가지 팁을 모았습니다.

1. 기준을 높게 설정해보세요

허브스팟 콘텐츠 디렉터인 리사 토너(Lisa Toner) 는 콘텐츠 팀을 이끌 때 팀이 더 높은 기준에 스스로 책임을 지도록 하는 것을 권합니다.
그녀는 이렇게 설명합니다. “제 경험상, 제작자가 그 콘텐츠를 공개하고 자신의 이름이 함께 노출되는 것에 무척 들뜨지 않았다면, 그 콘텐츠는 아직 발행 준비가 되지 않은 것입니다. 팀에게 이렇게 물어보세요. ‘이 콘텐츠에 대한 자부심이 1부터 10까지라면 몇 점인가요?’ 10점이 아니면 준비가 안 된 겁니다.” 팀 내에 여러 분야의 전문가가 있다면, 더 솔직하고 실질적인 피드백을 빠르게 받을 수 있습니다.

또한 리사는 온라인에 넘쳐나는 다른 선택지 속에서 조직의 산출물을 차별화하려면 “고객에게 탁월한 가치를 제공하는 일에 열정적인 크리에이터를 찾는 것”이 중요하다고 강조합니다. 최신 통계와 독자적인 그래픽을 담은 뛰어난 콘텐츠는 자연스럽게 외부에서 링크될 가능성이 높아집니다.

2. Google Trends로 최신 흐름을 따라가세요

구글은 언제나 알고리즘과 검색엔진결과페이지(SERP) 기능을 업데이트합니다. 그래서 SEO 팀은 다음에 무엇이 올지에 늘 촉각을 곤두세우죠. 허브스팟의 SEO 마케팅 매니저 아만다 코펜(Amanda Kopen) 은 무료 도구인 Google Trends가 사람들이 무엇을 검색하는지 지속적으로 추적할 수 있게 도와준다고 말합니다. 이 데이터는 어떤 키워드를 중심으로 콘텐츠를 제작할지 식별하는 데 유용합니다.
“Google Trends를 활용해 서로 다른 검색어의 인기 정도를 파악하세요. 또 구글 SERP의 ‘People Also Ask’(함께 묻는 질문, PAA) 박스를 주시하세요. 이는 아주 기초적인 키워드 리서치를 수행해, 회사가 자사 콘텐츠에 무엇을 포함해야 할지 가늠하는 데 도움을 줍니다.”
PAA 박스는 함께 자주 묻는 질문을 보여줘 검색자에게 더 직접적인 답을 제공합니다. 또한 SERP 상단에 노출되는 경우가 많아 이 영역을 차지하면 실질적으로 검색 순위 향상에 도움이 됩니다.

3. 논-오가닉 콘텐츠로 트래픽 소스를 다변화하세요

허브스팟에서는 전체 웹사이트 트래픽의 대다수가 오가닉 트래픽으로 구성됩니다. 하지만 우리는 페이지 뷰를 전적으로 검색엔진에만 의존하고 싶지는 않았기에 시니어 마케팅 매니저 파멜라 범프(Pamela Bump) 가 이끄는 포괄적 논 오가닉 콘텐츠 전략을 마련했습니다.

그녀는 검색엔진 결과만 의존하지 말고, 전문가 인용, 독창적 데이터, 트렌드 분석, 업계 뉴스, 현장 사례 등 다양한 요소를 활용해 이메일, 소셜미디어, 외부 사이트 등 비오가닉 채널로 트래픽을 늘리라고 조언합니다.

또한 그녀는 “이런 요소들은 온라인 공유를 촉진할 뿐 아니라, 신뢰도와 도메인 권위까지 높여줍니다. SEO 최적화를 우선하지 않아도 오가닉 트래픽 증가 효과를 얻을 수 있습니다.”라고 덧붙이며, 이 유형의 콘텐츠에서 SEO를 최우선으로 두지 않더라도 오가닉 측면의 이익을 거둘 수 있다고 설명합니다.

이 전략은 팬데믹 기간 콘텐츠팀에도 큰 도움이 됐습니다. 검색 의도가 크게 바뀔 때, 비오가닉 방식은 블로그 독자들에게 더 적절하고 관련 있는 정보를 제공해 허브스팟이 안정적으로 트래픽을 유지할 수 있게 해줬습니다.

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4. 더 큰 그림을 생각하세요

“공감을 불러일으키는 콘텐츠를 만들려면, 업계라는 네 벽 안을 넘어 밖에서 작동 중인 요인들을 고려하는 것이 중요합니다.”라고 콘텐츠 팀 매니저 카를리 윌리엄스(Carly Williams) 는 말합니다. “특히 불확실한 시기에는, 뛰어난 콘텐츠 제작자가 상황 인식과 공감으로 실시간 니즈에 응답함으로써 대화에 가치를 더합니다.”

카를리는 발행 버튼을 누르기 전에 콘텐츠 제작자들이 “시야를 넓혀(zoom out) 관점을 확보하라”고 제안합니다. 업계에서 자신의 역할을 고민하는 일은 필수지만, 지역 사회·경제·정치적으로 무슨 일이 벌어지고 있는지, 그리고 그것이 당신의 콘텐츠와 업계에 어떤 영향을 줄 수 있는지에 대한 생각 역시 무시할 수 없습니다.

5. 목표 이면의 ‘왜(why)’를 분명히 하세요

비즈니스의 구체적 목표에 기여하지 않는다면 콘텐츠를 만들 이유가 없습니다. 그 목표가 트래픽이나 참여도처럼 단순한 것일 수도 있고, 파이프라인의 후반에 있는 매출일 수도 있지만, 목표는 당신이 만드는 모든 것의 추진력이 되어야 합니다. 명확한 목표와 세부 과제를 설정하면 B2B 콘텐츠 마케팅 계획의 성과를 측정하고 필요할 때 개선할 수 있습니다.

그로스 마케터 브랜든 샌더스(Brandon Sanders) 는 이렇게 말합니다. “어떤 목표를 세우고 적절한 KPI를 추적하기 전에, 왜 그 지표들을 추적하는지부터 알아야 합니다. ‘왜’에서 출발하면 성과를 정확히 측정하고 전략을 세우는 데 도움이 됩니다.”

그는 이렇게 덧붙입니다. “예를 들어, 음성 점유율(share of voice)을 높이려는 건가요, 브랜드를 개선하려는 건가요, 더 높은 품질의 리드를 늘리려는 건가요, 아니면 트래픽을 증대하려는 건가요? 당신의 ‘왜’를 규정하고 나면, 노력을 효과적으로 모니터링하기 위해 사용해야 할 핵심 KPI를 훨씬 더 잘 이해하게 됩니다.”

6. 히스토리컬 최적화는 선택 사항이 아닙니다

이 용어가 낯선 분들을 위해 설명하자면, 히스토리컬 최적화는 기존에 발행된 콘텐츠를 다시 살펴보고 더 유용하고 관련성 높은 정보로 업데이트하는 과정을 말합니다.

콘텐츠를 하나 만들고, 성과가 치솟는 것을 지켜본 뒤, 충분히 잘하고 있다고 기대하면서 다음 프로젝트로 넘어가는 일은 쉽습니다. 그러나 이런 제작 모델은 상위 실적 콘텐츠의 오가닉 트래픽과 전환 측면에서 큰 기회비용이 될 수 있습니다.

여기서 히스토리컬 최적화가 역할을 합니다. 허브스팟의 Historical Optimization 팀 매니저인 아만다 셀러스(Amanda Sellers) 는 이 실천이 주는 많은 이점을 지적합니다.

“시간이 지나면, 가장 성과가 좋은 블로그 포스트조차 오가닉 트래픽 퍼포먼스가 감소하기 시작할 수 있습니다, 때로는 발행 후 6개월 만에요!”라고 그녀는 설명합니다. “이는 매일 새로운, 더 경쟁력 있는 콘텐츠가 만들어져 SERP(검색 결과 페이지)에 등장하면서 당신의 게시글을 아래로 밀어내기 때문입니다. 이를 염두에 두고, 오가닉 채널의 건강을 유지하려면 기존 라이브러리 재최적화를 콘텐츠 리퍼포징 전략의 일부로 만드세요.”

7. 프로젝트 관리 역량을 갈고닦으세요

콘텐츠—특히 협업으로 만들어지는 콘텐츠—는 체계적인 기획과 관리가 필요합니다. 목표를 소통하고, 품질 가이드를 확립하고, 타임라인을 지키는 모든 일에는 엄격한 프로젝트 관리 스킬이 요구됩니다.

허브스팟의 Co-marketing & Partnerships 마케팅 매니저인 샬린 스트레인(Charlene Strain) 은 이 역량의 중요성을 강조합니다. 특히 외부 파트너와 일할 때 그렇습니다. “여러 회사의 여러 사람과, 여러 움직이는 요소와 목표를 다뤄야 하므로, 프로젝트 관리 스킬을 정교화하는 것은 큰 강점이 됩니다.”

스트레인은 역할과 프로젝트 범위에 대한 합의를 실제 제작에 들어가기 전에 문서화하라고 제안합니다. 누가 과업의 어떤 부분을 담당하는지에 대한 명확한 이해를 보장할 수 있으며, 이는 “파트너 커뮤니케이션과 콘텐츠 제작의 운영적·전략적 측면을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다”

8. 제품 팀과의 정렬을 맞추세요

모든 콘텐츠가 제품이나 서비스를 직접적으로 홍보할 수 있는(또는 그래야 하는) 것은 아니지만, 제품 팀과의 정렬을 유지하면 브랜드를 언급해야 하는 순간이 왔을 때 정확하고 설득력 있게 전달하는 데 큰 이점이 있습니다.

허브스팟의 제품 콘텐츠 블로거 크리스틴 베이커(Kristen Baker) 는 “콘텐츠를 자사 제품 또는 서비스와 정렬하는 것은 트래픽, 브랜드 인지도, 전환을 견인하는 효과적인 경로”라고 말합니다.

이 정렬은 양 팀의 니즈와 가용성에 맞는 방식으로 이뤄질 수 있는데, 예를 들면 다음과 같습니다.

소통을 원활히 유지하기 위한 슬랙 채널 개설
새로운 이니셔티브를 공유하는 월간 대면 또는 Zoom 싱크
각 팀 간 SLA(서비스 수준 합의) 및 담당 창구(POC) 설정

다만, 이러한 브랜드 언급은 콘텐츠의 맥락에 적절해야 합니다. 언급이 자연스럽지 않다면 언급하지 마세요.

“제품의 기능과 그것이 해결하는 문제 유형에 대한 관련 정보를 자연스럽게 삽입함으로써, 여러분은 청중을 교육하는 동시에 1) 업계의 사고 리더로서 브랜드를 확립하고, 2) 제품이 그들의 페인 포인트를 어떻게 해결하는지 보여줄 수 있습니다.” 교육과 프로모션을 동시에 달성하는 윈-윈 접근입니다.

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9. 다양한 크리에이티브 에셋으로 콘텐츠를 홍보하세요

콘텐츠를 전략적으로 홍보하는 것이 중요하다는 건 모두 알고 있지만, 허브스팟의 소셜 커뮤니티 매니저 제니퍼 킴(Jennifer Kim)은 소식을 확산하기 위해 서로 다른 크리에이티브 요소를 적극 활용할 것을 제안합니다.

그녀는 이렇게 말합니다. “인포그래픽이든, 텍스트 기반이든, 심지어 동영상 콘텐츠든, 여러 형태를 시도해 보면서 여러분의 오디언스가 무엇에 가장 많이 반응하는지 확인하는 것이 가장 좋습니다. 게다가 이런 방식은 프로모션에 다양성을 더해 줍니다.”

시간이 지나면 오디언스가 어떤 유형의 크리에이티브 에셋에 반응하는지(특히 채널별로) 감을 잡게 됩니다. 예를 들어, 인포그래픽은 이메일에서는 잘 먹히지만 소셜에서는 아닐 수 있고, 반대로 소셜 오디언스는 동영상을 더 선호할 수도 있습니다. 여기서 더 세분화해 보면, 시청자들이 라이브 스트림을 좋아하는지, 아니면 사전 제작한 영상을 선호하는지도 살펴볼 수 있습니다. 창의적으로 시도해 보고 무엇이 참여를 견인하는지 확인하세요.

10. 맥락에 맞게 광고하세요

이 교훈은 허브스팟 팟캐스트 네트워크의 시니어 마케팅 매니저 알라나 조지프(Alanah Joseph) 에게서 나왔습니다. 이 네트워크는 여러 프로그램을 운영하지만, 각 프로그램의 진행자는 서로 다릅니다. 알라나는 사전 녹음된 광고를 그냥 삽입하거나 진행자에게 광고 스크립트를 건네는 대신, 이 진행자들과 함께 협업하여 더 자연스럽게 홍보합니다.

그녀는 말합니다. “허브스팟 팟캐스트 네트워크의 업무 중 하나는 각 프로그램에 맞춤형 광고를 전달하는 것입니다. 우리가 만드는 최고의 광고는 크리에이터와의 진정한 협업에서 나옵니다. 브랜드 가치와 진정으로 일치하는 크리에이터를 찾으면 광고 제작은 매끄럽게 진행됩니다. 여러분이 할 수 있는 가장 좋은 일은 크리에이터가 자신의 목소리와 스타일을 광고에 녹여낼 여지를 주는 것입니다. 콘텐츠 크리에이터가 가장 잘하는 일을 하게 하세요: 콘텐츠를 만드는 것!”

광고를 세심하게 기획한다는 이 아이디어는 전반적인 광고·프로모션 전략의 필요성과도 맞닿아 있습니다. 블로그에 어떤 콜투액션(CTA) 을 배치할지, 혹은 페이스북 광고 오디언스를 어떻게 정교화할지에 대해 얼마나 치밀하게 고민하고 있나요? 광고가 누구에게 노출되는지, 그리고 어떤 모습과 톤을 갖추는지에 대해 더 의도적으로 설계할수록 강력한 ROI를 얻을 가능성이 커집니다.

11. 심층적인 동영상 전략에 투자하세요

서두에서 언급했듯이, 동영상은 콘텐츠 마케팅에서 가장 흔히 사용되는 형식입니다. 하지만 여러분의 동영상 전략은 실제로 효과를 내고 있나요?

허브스팟의 Principal YouTube Strategist인 넬슨 차콘(Nelson Chacon) 은 비즈니스 전략 안에서 동영상 콘텐츠의 큰 그림을 생각하라고 조언합니다. 그는 팬데믹의 영향으로 소비자들이 유튜브뿐만 아니라 인스타그램, 틱톡, 그리고 넷플릭스·훌루 같은 스트리밍 서비스로 몰려갔다고 지적합니다.

이러한 트렌드는 동영상을 만들고 공유할 수 있는 경로를 더 많이 열어 줍니다. 업계 동향에 관한 영상뿐 아니라 자사에 대한 영상도 마찬가지입니다. 넬슨은 “설명 영상이나 FAQ 영상처럼 고객 서비스 부서를 지원할 수 있는 콘텐츠를 갖추는 것은 매출을 늘리고 고객 경험을 개선하는 데 좋은 아이디어”라고 제안합니다.

12. 교차 프로모션으로 콘텐츠의 도달 범위를 극대화하세요

허브스팟의 소셜 미디어 전략 및 운영 팀 매니저 제니퍼 브로(Jennifer Brault) 는 최상위 콘텐츠를 가능한 한 많은 채널을 통해 홍보하는 것의 중요성을 강조합니다. 그렇지 않으면 관련 오디언스 앞에 설 기회를 놓칠 수 있습니다.
제니퍼는 이렇게 말합니다. “항상 교차 프로모션을 염두에 두고 콘텐츠를 만드세요. 유튜브 영상을 제작하고 있다면, 그 영상을 삽입할 수 있는 관련 블로그 글이 있나요? 반대로 블로그 글을 만들고 있다면, 그 글에서 팟캐스트 인터뷰, 인스타그램 멀티 포스트, 링크드인 PDF로 뽑아낼 수 있는 핵심 팁은 무엇인가요?”
제니퍼는 교차 프로모션에 대한 사고를 기획 단계에서부터 적용해야 교차 프로모션 성공 가능성을 극대화할 수 있다고 조언합니다. 그녀는 “콘텐츠 제작을 시작하기 이전에 교차 프로모션을 고민해야 하는 이유는, 더 넓은 도달 범위를 제공할 채널에 더 잘 맞도록 최적화할 수 있기 때문”이라고 덧붙입니다.

13. 콘텐츠를 ‘훑어보기’ 좋게 만드세요

사소한 변경처럼 보일 수 있지만, 블로그 글의 거대한 텍스트 블록을 나누는 것만으로도 콘텐츠는 더 접근하기 쉽고, 소화 가능하며, 궁극적으로 행동으로 이어지기 쉬워집니다.
허브스팟 마케팅 블로그의 전(前) 에디터이자 시니어 콘텐츠 전략가 캐럴라인 포지(Caroline Forsey) 는 이것이 블로그 자산의 오디언스를 스케일업하는 데 있어 큰 차이를 만든다는 사실을 배웠습니다. 그녀는 이렇게 제안합니다. “독자가 빠르게 훑어보고 가치를 얻을 수 있도록 콘텐츠를 구성하세요. 이를 위해 짧은 문단, 이미지, 불릿 포인트, 리스트, 그 밖의 시각적 신호를 활용해 독자가 원하는 정보를 신속히 찾도록 돕는 것이 포함됩니다.”
콘텐츠가 쉽게 소비·탐색되지 않으면, 방문자를 완전히 잃을 위험이 있습니다. 그 방문자는 전환할 수도 있고 언젠가 고객이 될 수도 있는 사람입니다. 콘텐츠 소비자를 대상으로 설문조사를 보내거나 더 포멀한 UX 테스트를 수행하면, 보는 이들에게 콘텐츠를 더 매력적으로 만드는 빠른 개선 방안을 파악하는 데 도움이 됩니다.

14. 나만의 모범 사례를 만드세요

마지막으로, 아마 이 블로그 글을 읽는 이유는 회사에 적용할 몇 가지 모범 사례를 찾기 위해서일 것입니다. 다른 콘텐츠 팀에서 영감을 얻어 자사 조직에서 테스트해 보는 건 훌륭한 아이디어지만, 여러분의 오디언스에게 효과적이라는 검증 없이 이를 공식적으로 채택해서는 안 됩니다.

허브스팟의 Principal CRO 전략가 레베카 힌튼(Rebecca Hinton) 은 마케터들에게 “전환율 최적화(CRO) ‘모범 사례’에 대해 경계하라”고 경고합니다.

그녀는 이렇게 말합니다. “어떤 웹사이트의 오디언스에게 통했던 것이 여러분에게는 통하지 않을 수 있습니다.” 새로운 웹사이트 기능을 테스트하거나 추가한 뒤에는 지표를 정기적으로 점검해, 그것이 웹사이트 콘텐츠의 핵심 성과 지표(KPI)를 저해하지 않는지 반드시 확인하는 것이 중요합니다.