Nada pone más a prueba la agilidad como una pandemia global. La COVID-19 desató un tsunami de alteración, congeló industrias enteras y dejó obsoletas aquellas estrategias comerciales cuidadosamente planificadas. Para los especialistas en marketing, adaptar rápidamente las campañas al contexto de la crisis ha sido un desafío extraordinario.
En nuestra última encuesta, preguntamos a 500 líderes de marketing, incluidos directores de marketing, vicepresidentes, directores y líderes de equipo, qué cambios hicieron en respuesta a la pandemia de la COVID-19. Como era de esperar, prácticamente todos los equipos y agencias de marketing (97,6 %) cambiaron sus estrategias y un 53% modificó sus mensajes.
Pero lograr objetivos de marketing en medio de grandes interrupciones e incertidumbres requiere más que dinamizar tu estrategia. Además, los equipos deberán implementar varios cambios operativos para mantener la velocidad y apoyar el trabajo en equipo.
En esta entrada, encontrarás cuatro sugerencias para ayudarte a lograr ambos desafíos. Para ver las 10 sugerencias, consulta nuestro informe, 10 lecciones de la COVID-19 sobre el marketing en tiempos de crisis.
Cambiar tu estrategia de marketing para adaptarla al contexto de una crisis
Los especialistas en marketing juegan un papel interesante en tiempos de crisis. No solo continúan siendo responsables del cumplimiento de los objetivos comerciales, sino que también asumen el importante deber de ayudar a dar forma a la experiencia colectiva del público durante ese momento.
Al mantenerte en sintonía con las necesidades y prioridades cambiantes de los clientes, tendrás los conocimientos necesarios para modificar tu estrategia de marketing y ofrecer un valor real. Esto será diferente para cada empresa, dependiendo de los productos o servicios que brinde. Independientemente de lo que vendas, en una crisis, los especialistas en marketing deben abordar su trabajo con empatía y compasión, teniendo en cuenta la situación que atraviesan sus clientes.
A continuación te damos dos sugerencias para modificar tu estrategia de marketing durante una crisis.
1. Encuentra soluciones nuevas para cumplir los objetivos comerciales
Para algunos equipos, es posible que canales enteros de marketing no sean funcionales durante la crisis. El ejemplo más obvio durante la COVID-19 es cualquier cosa que requiera interacciones en persona, lo cual explica por qué 37,4 % de los líderes de marketing cambiaron su combinación de canales de marketing.
Eventos importantes donde las marcas por lo general se benefician de patrocinios y promociones, tales como ferias industriales, el Kentucky Derby, NASCAR, y potencialmente los próximos Juegos Olímpicos, han sido todos pospuestos o cancelados, lo cual ha obligado a los especialistas en marketing a encontrar diferentes canales para llegar a este público. Otros equipos pueden experimentar limitaciones más amplias debido a una pérdida repentina de presupuesto a medida que las empresas realizan recortes antes de que ocurran pérdidas inminentes.
Para encontrar formas de cumplir con los objetivos comerciales y de marketing a pesar de estas limitaciones se requiere innovación. Para generar nuevas ideas, reúne a tus especialistas en marketing, vendedores y gerentes de éxito del cliente más creativos y brillantes para hacer una lluvia de ideas creativas. En el entorno remoto, se puede realizar una sesión de lluvia de ideas creativas grupal efectiva con videoconferencias, colaborando en documentos compartidos o incluso en canales grupales exclusivos de Slack. Limita el tamaño del grupo a 10 personas o menos para mantener el enfoque y la participación, y aborda las siguientes preguntas:
- ¿Qué han expresado los clientes sobre lo que quieren o necesitan?
- ¿Qué tendencias de marketing emergentes has notado?
- ¿Qué están haciendo nuestros competidores?
- ¿Cómo podemos lograr el objetivo ABC sin nuestros canales de marketing habituales?
- ¿Hay tecnologías o plataformas nuevas que deberíamos aprovechar para cumplir nuestros objetivos?
2. Comunícate directamente con tu audiencia
Como en cualquier desastre, los medios están saturados de información sobre esta pandemia. Para muchas empresas, la necesidad de evitar participar en ese diálogo puede ser tentador, pero es importante darse cuenta de cómo la presencia de tu marca contribuye a la forma en que las personas experimentan el mundo que los rodea, durante los tiempos habituales y los atípicos.
Si bien no es necesario asumir una función informativa, los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de mantener a los clientes informados sobre cómo la empresa está manejando la crisis y qué pueden esperar al hacer negocios. Más de la mitad de los equipos de marketing (53,6 %) aumentaron su presencia en línea después de identificar la necesidad de abrir nuevas líneas de comunicación directa con los clientes.
Por ejemplo, si tu empresa debe cerrar temporalmente las tiendas físicas y aumentar la atención al cliente o cambiar las ofertas de productos para mayor satisfacción de los clientes, debes asegurarte que esta información sea clara y accesible.
Independientemente de cómo elijas transmitir tu mensaje, el lenguaje debe ser empático. El objetivo de tu negocio es vender, pero seguramente muchas de las personas que consumirán tu contenido estarán en una situación de inseguridad financiera: la humildad es fundamental para mantener una percepción positiva ante los ojos de tus clientes.
Correcciones operativas para impulsar el trabajo en equipo en medio de la conmoción
Cuando hay una gran presión para planificar y ejecutar una estrategia nueva de marketing o cambios de campaña rápidamente, el trabajo en equipo sumamente efectivo es esencial. Pero en medio de una crisis, es posible que debas enfrentar interrupciones tanto internas como externas. Deberás realizar varios cambios para superar obstáculos, adaptarte a entornos de trabajo nuevos y lograr que tu equipo funcione a un nivel óptimo.
La clave para la estabilidad durante los períodos de agitación es tener una infraestructura funcionando que te ayude a transformar la mentalidad ágil en un cambio tangible. Estas son dos sugerencias para promover la excelencia operativa en medio de una crisis externa.
1. Reforzar los valores fundamentales del trabajo en equipo
En tiempos de crisis, hay que volver a lo básico. La responsabilidad, la colaboración y el compromiso son los tres pilares del trabajo en equipo, y desarrollarlos ayudará a que los equipos puedan manejar los complejos desafíos del marketing de crisis de forma ágil y eficiente.
Por ejemplo, uno de los mayores desafíos que enfrentan los equipos de marketing durante la crisis de la COVID-19, según indica el 40,6 % de los líderes de marketing, es lanzar campañas a tiempo. Este debería ser un punto de enfoque para los líderes de equipo, ya que la ejecución rápida es esencial para respaldar la relevancia de la marca durante una crisis que se desarrolla a diario.
Cuando la presión para modificar la estrategia y ejecutarla rápidamente es alta, los equipos que fomentan la responsabilidad, la colaboración y el compromiso tendrán la capacidad de recuperación para mitigar los obstáculos y controlar los cronogramas de la campaña.
Integrar con éxito estos aspectos en la cultura del equipo requiere una mayor atención por parte de la gerencia. Los líderes deben dar un ejemplo de responsabilidad al aumentar la transparencia, especificar el valor del papel de cada miembro del equipo y reiterar la importancia de la velocidad. Pueden aumentar la participación de los empleados al realizar controles regulares y ampliar el soporte de manera proactiva. Para impulsar la colaboración, los equipos necesitarán sistemas de comunicación mejorados y acceso total a la información y los datos.
2. Centrarse en la colaboración entre equipos
Más de un tercio de los líderes de marketing mencionan el impulso de proyectos entre departamentos (37,2 %) como los desafíos principales durante una crisis. Encontrar una solución para superar los obstáculos mientras se colabora entre equipos es fundamental para ejecutar bajo presión una estrategia de marketing que evoluciona rápidamente.
Tomemos la relación entre los equipos de marketing y los creativos. Estas dos funciones cruciales son completamente interdependientes, lo que hace que sea vital contar con procesos fluidos para enviar solicitudes, hacer un seguimiento del progreso, gestionar aprobaciones y cumplir los plazos.
A menudo, los especialistas en marketing y los creativos tienen diferentes estilos para trabajar, lo cual puede dificultar el trabajo en conjunto, especialmente en un entorno remoto. Mientras que los especialistas en marketing adoran los datos de rendimiento y el análisis, los creativos confían más en los principios del gusto y la subjetividad. Al establecer un sistema de colaboración que se centre en la transparencia, la comunicación y la responsabilidad, será mucho más fácil garantizar que ambos equipos estén al tanto de su trabajo y logren objetivos conjuntos.
Los equipos pueden tomar medidas simples para lograr esto, como crear flujos de trabajo que estructuren las interacciones entre ellos. Con flujos de trabajo claros y estandarizados, se establece de forma natural una cadencia regular para que los miembros del equipo se sincronicen. Esta estructura también ayudará a centralizar la comunicación en un canal, aclarar las expectativas sobre las responsabilidades y los plazos, y expandir la accesibilidad de los datos, componentes cruciales del trabajo colaborativo efectivo.
Transformar la mentalidad ágil en acción
A menudo, los equipos de marketing hablan sobre la importancia de la agilidad, pero pocos se han visto obligados a ejercerla en estas proporciones antes. La interrupción que generó la pandemia de la COVID-19 nos muestra cuán poderosos pueden ser los efectos de una crisis, y que debemos estar preparados para lo inesperado.
Los equipos de marketing asumen la doble responsabilidad de modificar rápidamente las estrategias de marketing al mismo tiempo que cambian los procesos que les permiten trabajar. Al usar estas sugerencias como marco, puedes asegurarte de que tu equipo pueda adaptarse de manera rápida y efectiva, sin importar cuál sean las circunstancias.
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