Una guía completa para la gestión de marketing

A medida que entramos en un momento difícil para las empresas, el marketing eficiente y efectivo es más importante que nunca para mantener un flujo constante de clientes (y, por lo tanto, de ingresos).

¿Tu equipo de marketing está preparado para asumir ese desafío? Si no lo está, es hora de concentrarte en la gestión de marketing de tu organización.

¿Qué es la gestión de marketing?

De acuerdo con la Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB), la definición formal de gestión de marketing es:

«El proceso de establecer objetivos de marketing para una organización (teniendo en cuenta los recursos internos y las oportunidades de mercado), la planeación y ejecución de actividades para cumplir estos objetivos, y la medición del progreso hacia el logro de estos».

En pocas palabras, se trata de gestionar todo lo que se necesita para impulsar la mercadotecnia y las ventas en el negocio. Esto significa crear, ejecutar y medir un plan para que la empresa alcance su mercado objetivo, se comunique con este y lo convierta.

¿Cuáles son los objetivos de la gestión de marketing?

Los dos objetivos principales de la gestión de marketing son maximizar la cuota de mercado de la empresa dentro de la industria en general, así como la satisfacción del cliente de la base de consumidores dentro de su cuota de mercado ya capturada.

Aumentar la cuota de mercado

La cuota de mercado es una medida de referencia de cuánto tu empresa a logrado capturar en tu industria o categoría de producto. Por esto, puede usarse como un indicador de tu marketing y ventas en comparación con tus competidores (aunque las ganancias y otros indicadores financieros hacen que la participación en el mercado sea un punto de referencia insuficiente para el éxito general de los competidores).

Aumentar la cuota de mercado es un objetivo importante porque demuestra qué piensa el mercado con respecto a tu marca. Una cuota de mercado cada vez mayor puede sugerir lo siguiente:

• Has alcanzado y ganado con éxito una gran parte de tus clientes potenciales.
• Los clientes existentes vuelven a comprar productos suficientes para que los clientes nuevos creen un crecimiento neto positivo de clientes.
• Tu marca o producto tiene una reputación positiva y creciente dentro de la industria.

Y, por supuesto, todos estos pueden ser signos de crecimiento de ingresos y otros objetivos importantes para el negocio en general.

Aumentar la satisfacción del cliente

Otro objetivo importante de la gestión de marketing es mantener contentos a los clientes actuales. Como se indica en el último punto, tu negocio no puede crecer si pierde la misma cantidad de clientes que gana en un mes. Sin la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, tu negocio se convierte en una puerta giratoria.

Para una empresa, los clientes satisfechos y leales significan lo siguiente:

• Clientes recurrentes que aumentan el valor del tiempo de vida del cliente y los ingresos generales.
• Clientes que te elogian frente a sus amigos, disminuyendo el costo de adquisición de clientes nuevos.
• Clientes de confianza que pueden estar convencidos de futuras compras con mayor facilidad.
• Experiencias de atención al cliente más fluidas y menores volúmenes de quejas.

Las mejores oportunidades de una empresa residen en su base de clientes existente. Conocen tu producto lo suficientemente bien como para hacerte comentarios con fundamentos, pero no tanto como para estar demasiado cerca de este, como lo pueden estar los empleados.

Y dado que el equipo de marketing tiene la mejor comprensión de los mensajes y la reputación de la marca, así como de las relaciones con el público objetivo, la gestión es clave para medir la satisfacción del cliente y mejorarla. Por ejemplo, en ocasiones, el equipo de marketing directo es el primero en ver reseñas nuevas en sitios de reseñas, discusiones en redes sociales, entre otros. Esto le da al marketing algunas de las posturas más informadas sobre lo que piensan los clientes.

Estos son los tipos de objetivos principales de los gerentes de marketing, pero ¿qué trabajo implica realmente?

Funciones de la gestión de marketing

• Realizar una investigación de mercado de tu industria: para aumentar la cuota de mercado se requiere una comprensión profunda y exhaustiva del mercado en sí mismo. Para completar el resto de esta lista, tu empresa debe saber qué quieren y necesitan los consumidores, cómo son sus vidas, sus presupuestos y hábitos de compra, entre otros factores.
• Realizar un análisis competitivo de tu sector: además de comprender por completo a los consumidores en el mercado, la gestión de marketing también debe conocer bien quiénes son los otros actores clave. Se requiere conocer a los principales competidores de la industria, qué hace que los clientes los elijan, y cuáles son sus fortalezas y debilidades.
• Identificar un posicionamiento único para la marca y los productos:  para aumentar tu cuota de mercado, tu marketing necesita transmitir de manera efectiva, «¿por qué elegir este producto por sobre las otras opciones?». Una vez que la gerencia sabe por qué los clientes eligen tu negocio, pueden comunicárselo a los clientes potenciales.
• Desarrollar un plan promocional para lanzarse al mercado. Por último, una vez que la gerencia entiende quiénes conforman el mercado, qué necesitan y cómo tu empresa ofrece eso en una forma diferente a la competencia, puede diseñar una estrategia para comunicar esto y promocionar productos.

Características de la gestión de marketing

Para lograr estos objetivos específicos, los gerentes de marketing pasan sus días trabajando en una variedad de tareas, desde aquellas centradas en la comunicación hasta las que implican gran volumen de datos. Después de todo, el marketing moderno es tanto un arte como una ciencia. Está impulsado en gran medida por la tecnología, llena de todos los datos que puedas imaginar. Pero aún se requiere creatividad para construir la estrategia y los productos que producen los resultados que ilustran los datos.

Este trabajo incluye lo siguiente:

• Comunicación con el público, los clientes, los accionistas, los socios, etc.
• Planeación de calendarios promocionales y campañas.
• Análisis de las tendencias del mercado y el rendimiento de las campañas.
• Recolección y análisis de las percepciones de los clientes.
• Previsión de tendencias y proyecciones relevantes para lo anterior.
• Colaboración con otros equipos dentro de la organización.
• Gestión de equipos dentro de su departamento, como relaciones públicas o publicidad.
• Supervisión de las relaciones y el trabajo de cualquier proveedor de marketing externo, como agencias de medios de pago.

Con el enfoque actual del panorama de marketing digital, la tecnología también se está convirtiendo en una característica cada vez más destacada entre todas las responsabilidades anteriores.

Importancia de la gestión de marketing

En la actualidad, muchas industrias están viviendo momentos difíciles que obligan a los ejecutivos a simplificar, achicarse y asegurarse de que la organización sea lo más eficiente posible. ¿Por qué la gestión de marketing debe seguir siendo una prioridad, incluso cuando la economía se dirige hacia una posible recesión?

Tal como lo dijo Harvard Business Review durante la recesión anterior:

“Durante las recesiones es más importante que nunca recordar que los clientes leales son la fuente principal y permanente del flujo de fondos y crecimiento orgánico. El marketing no es opcional: es un «costo positivo», esencial para generar ingresos de estos clientes clave y de otros».

Con una gestión de marketing exitosa, el resto del negocio se beneficia a través de lo siguiente:

• Ingresos consistentes: el marketing produce ingresos que ayudan a financiar el resto del negocio. Es un combustible o un acelerador para el resto de la maquinaria.
• Reputación mejorada: a menudo, el marketing supervisa las relaciones públicas y tiene la mayor influencia y control sobre la reputación de tu marca, lo cual es cada vez más importante, especialmente en mercados saturados.
• Mejor conocimiento del producto: al colaborar con el equipo de producto utilizando la investigación y el análisis de mercado, el desarrollo del producto se vuelve más informado.
• Mensajes de ventas más específicos: dado que los especialistas en marketing pasan tanto tiempo aprendiendo sobre sus clientes objetivo y desarrollando el posicionamiento, pueden ayudar a los equipos de ventas con mensajes y presentaciones para lograr cierres más sólidos.

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¿Cómo se ve el proceso de gestión de marketing?

El marketing nunca se acaba. Implica un ciclo continuo de:

• Investigación
• planificación
• Implementación
• Medición
• Repetición

Sin embargo, esas no son solo las etapas involucradas en la estrategia en su conjunto. Además de ocurrir a nivel macro de la estrategia, también existen a nivel proyecto y campaña. Entonces, en cualquier momento, los gerentes de marketing pueden tener varios proyectos en progreso en varias etapas del ciclo de marketing.

Echemos un vistazo a cada una de estas etapas de implementación y veamos qué tipo de tareas se requieren de los gerentes de marketing en cada una de ellas.

Funciones de la gestión de marketing

Realizar investigaciones

Antes de que las campañas y proyectos nuevos puedan comenzar, los equipos de marketing necesitan una comprensión completa del objetivo y las expectativas del cliente, sus problemas y cómo el producto o servicio que se ofrece se ajusta a la solución.

Esto implica realizar investigaciones continuas, como encuestas y entrevistas con miembros de tu mercado objetivo, recopilar comentarios de los clientes e investigar datos del mercado y tendencias de la industria. Luego, toda esta información se utiliza para conformar el propio marketing de la empresa.

Objetivo y planeación de campaña

Una vez que se ha llevado a cabo una investigación y los gerentes están bien informados, pueden comenzar a crear objetivos y planes de proyecto. Esto generalmente implicará colaborar con los equipos de producto y ventas para crear un calendario promocional que esté en sintonía con el desarrollo del producto y los objetivos de ventas. Una vez que se haya establecido el calendario, la gerencia trabajará con su personal de soporte para crear un plan de acciones de marketing.

Implementación de la campaña principal

Una vez que las campañas y los proyectos se han planificado en el calendario promocional, los gerentes de marketing conducen a sus equipos a través del desarrollo de las campañas. Primero, hay que seleccionar su combinación de marketing de medios pagados, ganados y propios. Dentro de eso, hay que seleccionar diferentes canales específicos y definir cómo encajan en la estrategia general.

A partir de ahí, también se establecen pautas únicas de posicionamiento y mensajes para comunicarse a través de esos canales tanto en una campaña, así como en general. Por último, hay que desarrollar e implementar textos y contenidos de marketing, como páginas de inicio, gráficos y textos.

Medición y repetición de resultados

Por último, a medida que se despliegan las campañas, la gestión de marketing debe supervisar la medición de los resultados de los proyectos para que puedan optimizarlos y repetirlos en el futuro. Esto puede incluir generar y revisar informes, elaborar estrategias de pruebas A/B y hacer recomendaciones de optimización de campaña.

¿Cómo difiere la gestión de marketing en las grandes empresas?

La estructura y las actividades de un departamento de marketing, y por lo tanto una gran parte de las responsabilidades diarias de un gerente, dependerán de cuán grande sea tu organización. Por ejemplo, el marketing en pequeñas empresas difiere de las empresas de gestión de marketing.

En las empresas más grandes, los equipos de marketing no solo colaboran con otros equipos de la empresa con mayor frecuencia, sino que también están formados por varios equipos. El ala de marketing de una empresa podría estar organizada por:

• Canales: correo electrónico, sociales, móviles, impresos, etc.
• Etapa de la trayectoria del cliente: adquisición, activación, retención, etc.
• Tipos de campañas: producto, marca, etc.
• Función laboral: contenido, creatividad, diseño, relaciones públicas, etc.

Además, las empresas pueden utilizar a terceros como agencias, consultores o contratistas para complementar los recursos internos. Estas estructuras de equipo más complicadas traen una necesidad única de que la planificación, los sistemas y la comunicación, entre otros, sean más flexibles y se desarrollen entre los diferentes departamentos.

Gestión de marketing integrada

La gestión de marketing integrada es cuando tienes múltiples canales de distribución, campañas, recursos, equipos y más trabajando en conjunto para lograr una iniciativa u objetivo más amplio. Esto puede dar a tu organización más impulso y amplificar los resultados generales del equipo de marketing cuando concentras todos los esfuerzos de proyectos relacionados, en lugar de distribuir los recursos en varias promociones y campañas en diferentes lugares.

Por ejemplo, con la comunicación de marketing integrada, las campañas de marketing por email, la publicidad offline, la publicidad online y el contenido de las redes sociales de una marca se centrarían en una campaña o producto similar en un momento determinado. El impacto de toda la iniciativa se vuelve mayor que la suma de sus partes, pero puede crear una red complicada de proyectos para que la administración los controle.

¿Cuál es la relación entre ventas y gestión de marketing?

Un componente definitivo y clave del proceso de gestión de marketing es colaborar con ventas. Como se mencionó anteriormente, el marketing es el responsable de hacer que los clientes atraviesen las puertas de tu negocio. Ventas es responsable de seducirlos una vez que están allí. Esto significa que la gestión de marketing y ventas debe trabajar en conjunto para que exista una experiencia del cliente fluida entre una etapa y la otra.

Los equipos deben estar sintonía en términos de mensajes y posicionamiento del producto y qué proyectos o productos tienen prioridad, entre otros aspectos. La gerencia debe reunirse y comunicarse regularmente para compartir resultados, datos e ideas.

¿Cuáles son las diferentes filosofías de la gestión de marketing?

Hay diferentes formas básicas de abordar la gestión de marketing, conocidas como orientaciones o conceptos de gestión de marketing.

Las 5 orientaciones de gestión de marketing que debes conocer son las siguientes:

• Concepto del producto: esta es la orientación de marketing más simple, en la cual la estrategia comienza con el producto. La estrategia general de negocios y marketing se enfoca en crear y mejorar el producto primero y luego encontrar clientes para dicho producto. Si bien puede parecer lógico centrarse en la calidad del producto, en realidad es posible prestar demasiada atención a esto a expensas de otros componentes importantes del marketing.
• Concepto de producción: el concepto de producción orienta la estrategia comercial en torno a la producción y la conveniencia. El objetivo es hacer que los productos estén disponibles para los consumidores objetivo de manera más fácil y económica a través de optimizaciones en la producción y distribución. Puede ser eficaz en mercados o industrias con poca competencia, donde ser el primero en el mercado o el más ampliamente disponible puede convertirse en la ventaja del precursor a largo plazo, pero este no siempre es el caso.
• Concepto de venta: esta orientación de la gestión de marketing supone que los consumidores no buscan o desean activamente el producto y se les debe vender de manera activa y frecuente para compensar esto. Comúnmente, esta situación se observa en industrias como los seguros, que cuando el consumidor necesita el producto, ya quiere tenerlo. Sin embargo, este enfoque en las ventas agresivas no funciona en muchas situaciones.
• Concepto de marketing: la orientación de marketing se centra en maximizar el valor entregado al cliente y el grado de satisfacción general con la empresa. A diferencia de las orientaciones anteriores, esto está menos orientado en torno a la empresa en sí y comienza a analizar más las necesidades del consumidor. En lugar de crear un producto y luego encontrar los clientes adecuados para este, el desarrollo comienza con lo que el cliente necesita y los productos se crean y comercializan para satisfacerlos.
• Concepto de marketing social: la orientación de marketing social toma el concepto de marketing y lo extiende más allá del cliente individual. Con este enfoque, además de satisfacer las necesidades específicas del cliente, la organización apunta a mejorar su bienestar general y el de la sociedad.

El mejor enfoque para una organización dependerá de factores como las necesidades de mercados en los que desea ingresar, su panorama competitivo, las necesidades y valores del cliente objetivo, y la saturación y sofisticación de su mercado objetivo. La gestión de marketing debe evaluar todos estos aspectos.

Recursos de la gestión de marketing

Si estás buscando mejorar tu estrategia, toma de decisiones y liderazgo como gerente, los siguientes recursos de la gestión de marketing te serán útiles para ahorrar y aprender.

Libros sobre la gestión de marketing

• Principles of Marketing de Philip Kotler: Philip Kotler se conoce como «el padrino del marketing moderno», este libro es un libro de texto que vale la pena ver si nunca lo has estudiado. Te presenta el proceso de marketing, te ayuda a entender los mercados y el valor para el consumidor, a crear tu mezcla de marketing y un plan de marketing.
• This is Marketing de Seth Godin: Seth Godin es un experto en negocios y marketing que ha escrito más de una docena de libros sobre cómo ambos han cambiado en las últimas décadas. “This is Marketing” es una descripción general del enfoque general y las ideas ampliadas en sus trabajos anteriores y ayuda a los especialistas en marketing a adaptarse a los mercados y audiencias en continuo cambio.
• Obviously Awesome de April Dunford: Obviously Awesome es una zambullida integral en productos de posicionamiento para que el resto del proceso de marketing sea fácil. April Dunford, consultora de posicionamiento y estrategia de mercado, desarrolló un proceso simple y replicable para encontrar la mejor manera de posicionar y comercializar un producto, uno de los aspectos más elusivos (y por eso, menos discutidos) de una gestión de marketing efectiva.

Artículos sobre la gestión de marketing

• What Creativity in Marketing Looks Like Today: Harvard Business Review entrevistó a docenas de ejecutivos de marketing de docenas de marcas líderes para preguntarles cómo creían que era la creatividad en el marketing moderno. Las diversas respuestas muestran que en el panorama saturado de la actualidad, la creatividad no se trata solo de eslóganes o diseños artísticos únicos, sino más bien de pensar en soluciones creativas a los problemas del cliente y de la empresa.
• What is Blue Ocean Strategy?: junto con Obviously Awesome, Blue Ocean Strategy es una lectura obligada para comercializar productos en industrias competitivas. Este artículo es un resumen simplificado del libro de Chan Kim & Renée Mauborgne que desglosa los diferentes tipos de mercados, océanos rojos y océanos azules. Comprender la diferencia entre ellos y cómo posicionarse en los océanos azules es esencial para el liderazgo de marketing.
• Five Trends Shaping The Future Of Marketing: este desglose de tendencias del Consejo de la Agencia de Forbes analiza cómo la tecnología está dando forma al marketing. Analiza cómo las diferentes tendencias de los consumidores y los negocios cambiarán la forma en que los vendedores se conectan y se comunican con los clientes. Desde la limpieza de datos y el bloqueo de anuncios hasta la inteligencia artificial y el seguimiento de conversiones.

Casos de estudio de la gestión de marketing

• How Starbucks’ Growth Destroyed Brand Value: este es un caso de estudio sobre el crecimiento y la expansión demasiado rápida a expensas de la experiencia del cliente y la percepción de la marca. Analiza la estrategia de crecimiento de Starbucks y cómo para convertirse en un nombre familiar y de primera necesidad en cada esquina, tuvo que sacrificar las cosas que originalmente la hicieron única. Para mantener el ritmo, diluyó sus ofertas con demasiados productos y abrió demasiadas tiendas demasiado rápido. Cambió a una orientación de marketing nueva. Eventualmente, la expansión demasiado rápida trajo consecuencias a la empresa y tuvo que reducir su tamaño.
• The Success of Patagonia’s Marketing Strategy: en contraste con el cambio de Starbucks hacia la orientación de producción, este caso de estudio de gestión de marketing analiza el éxito de un concepto de marketing social. Patagonia es conocida por su enfoque en la responsabilidad ambiental y el anticonsumo que a menudo toma decisiones que parecen contradictorias, como alentar a sus clientes a comprar menos. Como muestran los resultados resumidos en este caso de estudio, esto solo hace que sus clientes objetivo estén más interesados y sean más leales a la marca.
• How a 75-Year-Old Brand Changed Digital Marketing Forever: probablemente estés familiarizado con la viral campaña comercial y de redes sociales de Old Spice que lanzó una nueva era de la marca. Pero este estudio desglosa el pensamiento y la estrategia detrás de la campaña, cuáles eran los desafíos de la marca para los cuales se creó la campaña y qué tan exitosos fueron los resultados.

Software para la gestión de marketing

El gerente de marketing moderno supervisa varios equipos, en varios proyectos, todos en diferentes etapas del proceso de implementación. Esos proyectos pueden abarcar media docena de canales de marketing diferentes e incluir cientos de activos diferentes.

Esto implica el uso de muchas herramientas diferentes, desde software de automatización de marketing para ofrecer campañas de marketing integradas hasta soluciones de chat en tiempo real para comunicarse con otros equipos con los que estás colaborando.

Las siguientes herramientas serán útiles para gestionarlo todo:

• Slack es una aplicación de mensajería que te permite chatear de forma sincrónica y asincrónica a través de texto y audio.
• Mailchimp es una plataforma de marketing integrada que te permite gestionar el marketing por correo electrónico, las páginas web y de inicio, las campañas publicitarias y más desde un solo software.
• Google Drive o Dropbox y otras nubes de almacenamiento le permiten a toda tu organización compartir fácilmente archivos, datos y otros activos necesarios para colaborar de manera efectiva.
• monday.com es un sistema operativo de trabajo que le permite a tu equipo crear flujos de trabajo personalizados para gestionar y organizar todos los anteriores .

Los gerentes de marketing tienen una gran responsabilidad con el resto de la organización y se enfrentan a enormes desafíos debido a la cambiante tecnología y los cambiantes comportamientos de los consumidores. Pero con el enfoque, los recursos y las herramientas adecuados a tu disposición, puedes estar preparado para enfrentarlos sin rodeos.