¿Año? 2019. ¿Desafío? Introducir el Work OS de monday.com al mercado de habla hispana.
Como muchas otras empresas de SaaS, hace tiempo que entendemos que dirigirse a una sola población es un desperdicio de potencial.
Pero localizar nuestra plataforma, o adaptarla a otro idioma o cultura, no fue una tarea fácil.
En agosto, la plataforma estaba disponible en 7 idiomas. A partir de este artículo, nuestra plataforma ya cuenta con 11 idiomas diferentes y se utiliza en 6 continentes diferentes.
Y como cada vez más empresas están intentando localizar sus productos, queríamos compartir lo que hemos aprendido. Después de mucha investigación, pruebas y éxito, intentaremos responder a la pregunta del millón: cómo comercializar con éxito un producto en varias regiones.
Cómo superar los desafíos de la localización: más que simplemente traducción
El lenguaje y la traducción precisa son esenciales para llegar a regiones nuevas y convertir clientes de todo el mundo, pero no es suficiente.
La localización del marketing no se trata solo de traducción; es una adaptación contextual de tu estrategia de marketing. Esto significa encontrar una forma de dirigirse a personas que tienen culturas, ideales, creencias, sentidos del humor e incluso preferencias de compra diferentes a las tuyas.
¿Por qué es tan difícil? Porque, al fin y al cabo, el desempeño de un especialista en marketing se basa en su conocimiento de la gente y la cultura. Como cualquier especialista en marketing experimentado sabe, la base para crear un mensaje de marketing exitoso es “conocer a tu público objetivo“.
Entonces, ¿cómo puedes conocer a un público que tiene una experiencia de vida completamente diferente a la tuya y a la de tu equipo?
A continuación, te contamos los consejos de localización que usó nuestro equipo para que el tuyo pueda aprovecharlos.
En primer lugar, debes decidir a qué mercados dirigirte.
Antes de adelantarnos, esta es una pregunta fundamental que hay que hacerse y responder antes de comenzar cualquier esfuerzo de localización.
Así es como elegimos nuestros primeros 8 idiomas:
- Tracción: elige los idiomas que se hablan en los países donde tu producto o servicio ya tiene buena tracción.
- Popularidad del idioma: concéntrate en los idiomas más hablados. En la actualidad, se hablan aproximadamente 6500 idiomas en el mundo. Aunque sería genial dirigirse a todos ellos, es imposible. Tenemos que centrarnos en los idiomas que generarán el mayor impacto. Dicho esto, solo porque muchas personas hablen un idioma no significa que sea el adecuado para ti o que cuentes con las capacidades para superar los desafíos que ese idioma específico implica. En monday.com, todavía tenemos que enfrentarnos al mandarín con su Gran Firewall de China y al árabe con sus complicaciones de la interfaz de usuario que generan los idiomas con escritura de izquierda a derecha.
- Potencial de la región: si bien los parámetros para medir el potencial pueden diferir de una empresa a otra, la mayoría de las empresas de SaaS deberían comenzar con estos 3: la cantidad de usuarios de Internet per cápita, la adopción del SaaS y el PBI (Producto Bruto Interno).
En segundo lugar, debes asegurarte de que tienes la infraestructura necesaria.
Antes de empezar a crear campañas de marketing localizadas es esencial (ningún adjetivo puede enfatizar esto lo suficiente) que tu empresa tenga la infraestructura para respaldarlas.
No solo debes adaptar tu flujo de marketing, sino también toda tu experiencia del cliente.
Imagina que ves un anuncio perfectamente traducido y culturalmente adecuado. Luego pruebas el producto y ¡sorpresa!: el producto no se ha traducido o localizado.
O encuentras una página cuya traducción es perfecta y ves que el precio está en una moneda extranjera y no coincide en absoluto con las expectativas de tu mercado.
Tal vez el peor escenario posible sea adquirir una suscripción de un equipo de ventas culturalmente localizado y darte cuenta de que no ofrecen soporte al cliente en el idioma esperado.
La conclusión es que la localización no es algo que se pueda hacer a medias. Es mejor centrarse en menos mercados que dispersarse demasiado para no dejar nada librado al azar.
En tercer lugar, debes crear tu estrategia de marketing local.
Entonces, una vez que hayas identificado los mercados adecuados y creado una infraestructura sólida para los usuarios potenciales de ese mercado, puedes comenzar a correr la voz. (Si aún no estás preparado, puedes marcar esta publicación como favorita y consultarla más adelante).
Entonces, ¿por dónde empezar?
Investiga tus plataformas
Con el marketing, no solo cambia el mensaje, sino que también el medio.
Tómate el tiempo para investigar e identificar qué dispositivos se utilizan en ese país específico, qué redes sociales tienen más actividad, qué motores de búsqueda son los más populares y qué influencers tiene más seguidores.
Después de hacer un diseño preliminar de la plataforma pertinente, puedes comenzar con las pruebas. Empieza a difundir tu mensaje, pon un poco de dinero en él, realiza pruebas a/b en tus plataformas y determina cuál funciona mejor para tu mercado objetivo.
Interpreta tu mensaje de marketing
Interpretar tu mensaje para un mercado extranjero representa un doble desafío: el idioma y la cultura.
Idioma: traducir tus materiales de marketing
Algunos cometen el error de pensar que traducir su material es tan claro como enviar material de marketing ya escrito a un traductor independiente. Pero como muchos de los que ya han caído en esa trampa en particular te dirán, no es tan simple.
Todos hemos visto esas bochornosas traducciones de marketing. Cuando Schweppes Agua Tónica lanzó su primera campaña de productos en Italia, se tradujo como “Agua del inodoro Schweppes”.
Y “Bring you back to life” de Pepsi se tradujo en China como “Pepsi te trae de vuelta de la tumba”. Probablemente, no era precisamente lo que buscaban.
Pero no te preocupes, no te traemos estos vergonzosos y desopilantes errores para desanimarte, sino para mostrarte cómo se pueden evitar:
- Traductores nativos internos: aunque esta sería la mejor opción posible, sabemos que no siempre es factible. Nosotros, en monday.com, empleamos a expertos nativos en localización para algunos de los idiomas a los que nos dirigimos, pero ciertamente no para los 11. Sin embargo, incluso cuando utilizamos traductores externos, hacemos un esfuerzo por conseguir que alguien nativo de la empresa revise el trabajo, aunque no sea necesariamente un traductor o un especialista en localización. Hacemos esto porque necesitamos a alguien que entienda tanto la cultura local como el mensaje de la empresa para que revise la traducción antes de que salga al mercado y así asegurarnos de que todo funcione a la perfección.
- Agencias de traducción: como mencionamos anteriormente, también trabajamos con traductores externos. Aunque no es necesariamente lo ideal, hay precauciones que puedes tomar para asegurar la calidad. En primer lugar, es importante que trabajes con una agencia fiable y certificada. En segundo lugar, haz el esfuerzo de incorporar correctamente a los traductores y ayúdalos a familiarizarse lo más posible con tu producto y tu mensaje. Si es posible, solicita trabajar con los mismos traductores dentro de la agencia para que no se repitan los mismos errores una y otra vez. Mantén una línea de comunicación abierta e infórmales cualquier cambio o incorporación que se haga en la empresa.
- Agencias locales: trabajando con socios locales, también hemos descubierto que trabajar con agencias de marketing como consultores es una forma extremadamente efectiva de localizar nuestro marketing. Trabajamos con varios tipos de socios en todo el mundo. No solo entienden a fondo tanto el idioma como la cultura, sino que tienen altos conocimientos de marketing (dentro de esa cultura). Si bien no son empleados internos, suelen tener experiencia en trabajar estrechamente con los equipos internos a fin de realizar la campaña adecuada en el contexto del mercado local.
Cultura: adaptar tus materiales de marketing para la cultura local
El marketing a través de las diferentes culturas requiere tener una mente abierta en relación con perspectivas completamente diferentes a la tuya. Los sistemas de creencias tienen un efecto extremadamente contundente en el comportamiento del consumidor y debes tenerlos en cuenta cuando desarrolles tu estrategia de marketing.
Sin embargo, es casi imposible que un extraño entienda completamente los matices locales para desarrollar el mensaje correcto.
Por eso, cuando elaboramos nuestro mensaje para un mercado nuevo, nos aseguramos de consultar con una entidad local, ya sea un socio o una agencia de marketing local.
Por ejemplo, hace un par de meses, decidimos que para aumentar nuestra tasa de registros en Alemania, teníamos que mirar más de cerca el aspecto cultural y adaptar nuestros anuncios.
Después de realizar un estudio de mercado completo y de consultar con un socio alemán, obtuvimos algunas conclusiones interesantes.
De acuerdo con la investigación, los alemanes reaccionan más favorablemente a:
- Actores mayores que interpreten el rol del gerente.
- Anuncios con colores armoniosos en lugar de colores contrastantes.
- Anuncios que fluyen con un ritmo medido en lugar de un ritmo agitado y rápido.
- Productos que destacan las certificaciones de privacidad.
Teniendo todo esto en cuenta, tomamos uno de nuestros anuncios globales de mayor rendimiento y decidimos localizarlo. Elegimos un anuncio testimonial porque fomentan la confianza, lo cual es clave en el mercado alemán.
Nos pusimos en contacto con una productora de videos local para que nos ayudara a producir nuestro primer anuncio alemán completamente localizado.
Adaptar todos sus materiales de marketing
Por último, una vez que decidas sumergirte en un mercado nuevo y empezar a adaptar tus materiales, tanto lingüística como culturalmente, lo que queda por preguntarse es: ¿hasta dónde puedes llegar? Además de la localización de los anuncios, ¿qué otro material de marketing deberías localizar?
La respuesta ideal: todo. Desde las redes sociales y los blogs hasta el marketing de afiliados, cuanto más holística sea la localización de tu material de marketing, mejor. Las redes sociales tienen el poder de atraer a clientes potenciales, las entradas de los blogs pueden ser muy útiles para mejorar tu clasificación de SEO y la lista continúa.
La respuesta realista: empieza con lo que puedas y continúa a medida que aumentas tu presencia en el mercado local. Esto depende de las diferentes capacidades y necesidades de cada empresa.
Cuando decimos que no tienes que dejar nada librado al azar, no significa que tengas que traducir hasta la última entrada del blog. Has localizado tu producto, tu presencia en la web, el servicio al cliente y los principales activos de marketing. Es un esfuerzo considerable y definitivamente suficiente para comenzar tu penetración en un mercado nuevo y obtener resultados.
Lo que hacemos, y lo que te recomendamos que hagas, es localizar los activos de marketing que tienen sentido para el mercado específico en un momento determinado.
Aprenderás sobre la marcha, lo que nos lleva a la clave final de la localización del marketing.
Por último: intenta y vuelve a intentarlo
Después de mucha investigación, trabajo y pruebas, nuestros esfuerzos de localización están dando sus frutos. Para que te hagas una idea de dónde nos encontramos hoy, aquí tienes el mapa actual de nuestra presencia internacional:
Pero si tenemos que dejar una lección que aprendimos de nuestra experiencia es: intenta, mide tus resultados, haz ajustes y vuelve a intentarlo.
Un tema recurrente que probablemente hayas notado en todas las guías de localización de marketing que has leído es el ensayo y el error. Hay mucho trabajo preliminar para apuntar a una región nueva y desplegar allí tus esfuerzos de marketing. La investigación, la preparación y la consulta ocupan un lugar importante en este proceso, pero un pilar clave del marketing, en general, son las pruebas.
Ejecuta, mide, analiza y vuelve a comenzar.
Inevitablemente habrá intentos fallidos, ya que está entrando en terreno inexplorado. Pero podemos decirles de nuestra experiencia que el potencial de aprovechar mercados totalmente nuevos y llegar a miles de clientes potenciales es inigualable y vale la pena la inversión.
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