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Guia abrangente para o gerenciamento de marketing

Guia abrangente para o gerenciamento de marketing

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Conforme entramos em um momento difícil para as empresas, o marketing eficiente e eficaz é mais importante do que nunca para manter um fluxo constante de clientes (e, portanto, de receita).

Sua equipe de marketing está preparada para enfrentar esse desafio? Se não estiver, é hora de se concentrar no gerenciamento de marketing da sua organização.

O que é o gerenciamento de marketing?

De acordo com o Conselho de Responsabilidade de Marketing, a definição formal de gerenciamento de marketing é:

“O processo de definição de metas de marketing para uma organização (considerando recursos internos e oportunidades de mercado), o planejamento e a execução de atividades para atingi-las e a medição do progresso em direção à sua realização.”

Em termos mais simples, é o gerenciamento de tudo o que é necessário para impulsionar o marketing e as vendas nos negócios. Isso significa criar, executar e medir um plano para a empresa alcançar, se comunicar com e converter seu mercado alvo.

Quais são os objetivos do gerenciamento de marketing?

Os dois objetivos principais do gerenciamento de marketing são maximizar a participação de mercado da empresa no setor em geral, assim como a satisfação do cliente da base de consumidores em sua participação de mercado capturada.

Aumentar a participação de mercado

A participação de mercado é uma medida de referência de quanto sua empresa capturou da sua indústria ou categoria de produto. Por isso, ela pode ser usada como um indicador de seu marketing e vendas em comparação com seus concorrentes (embora os lucros e outras finanças façam com que a participação de mercado seja uma referência ruim para o sucesso geral dos concorrentes).

Aumentar a participação no mercado é um objetivo importante para o marketing, pois demonstra como o mercado se sente em relação à sua marca. Uma participação de mercado maior e crescente pode sugerir:

  • Que você teve sucesso em alcançar e conquistar grande parte de seus clientes em potencial.
  • Que os clientes existentes recompram produtos o suficiente para que novos clientes criem um crescimento líquido positivo de clientes.
  • Que sua marca ou produto tem uma reputação positiva e crescente no setor.

E, é claro, tudo isso podem ser sinais de crescimento da receita e outros objetivos importantes para o negócio em geral.

Aumentar a satisfação dos clientes

Outro objetivo importante do gerenciamento de marketing é manter os clientes atuais satisfeitos. Como está implícito no último ponto, sua empresa não pode crescer se você estiver perdendo tantos clientes quanto ganha em um mês. Sem a satisfação do cliente, sua empresa se torna uma porta giratória.

Clientes satisfeitos e leais significam algumas coisas para uma empresa. Eles significam:

  • Clientes repetidos que aumentam o valor da vida útil do cliente e a receita geral
  • Clientes vocais que elogiam você para os amigos, diminuindo o custo de aquisição de novos clientes
  • Clientes com confiança, que podem ser convencidos de compras futuras com mais facilidade
  • Experiências de suporte ao cliente mais suaves e volumes de reclamações menores

As melhores oportunidades de uma empresa estão em sua base de clientes existente. Eles conhecem seu produto bem o suficiente para fornecer feedback informado, mas não tanto de forma que estejam muito próximos, como os funcionários podem estar. 

E como a equipe de marketing tem maior compreensão sobre as mensagens e a reputação da marca, e também sobre as relações com o mercado público, o gerenciamento de marketing é um participante essencial para melhorar a satisfação do cliente. Por exemplo, a equipe de marketing geralmente é a primeira a ver novas recomendações em sites de recomendação, discussões em mídias sociais e muito mais. Isso dá ao marketing algumas das posições mais informadas sobre o que os clientes pensam.

Esses são os principais objetivos dos gerentes de marketing, mas isso envolve exatamente qual trabalho?

Funções do gerenciamento de marketing

  • Conduzir pesquisas de mercado para o seu setor: para aumentar a participação no mercado é preciso ter uma compreensão profunda e completa do próprio mercado. Para fazer bem o trabalho que aparece no restante desta lista, sua empresa precisa saber o que os consumidores querem e precisam, como são suas vidas, seu orçamento e hábitos de compras e muito mais. 
  • Realizar uma análise competitiva do seu canto do espaço: além de entender completamente os consumidores no mercado, o gerenciamento de marketing também precisa ser bem versado em quais são os outros jogadores principais. O marketing exige conhecer os principais concorrentes do setor, o que atrai os clientes para esses concorrentes e quais são seus pontos fortes e fracos.
  • Identificar o posicionamento exclusivo da marca e dos produtos: para aumentar sua participação no mercado, seu marketing precisa transmitir efetivamente a mensagem “por que esse produto em vez das outras opções?” Depois que o gerenciamento souber por que os clientes escolhem sua empresa, ele poderá comunicar isso aos clientes em potencial.
  • Desenvolver um plano promocional para o mercado. Finalmente, ao entender quem compõe o mercado, o que eles precisam e como sua empresa oferece isso de maneira diferente dos concorrentes, o gerenciamento pode criar uma estratégia para comunicar isso e promover os produtos.

Recursos do gerenciamento de marketing

Para atingir esses objetivos, os gerentes de marketing passam seus dias trabalhando em vários tipos de tarefas, que variam entre focadas na comunicação e com maior quantidade de dados. Afinal de contas, o marketing moderno é tanto uma arte quanto uma ciência. Ele é amplamente abastecido com tecnologia, cheio de todos os dados que você pode imaginar. Mas ainda é preciso ter criatividade para construir a estratégia e os resultados que produzem os resultados ilustrados pelos dados.

Este trabalho inclui:

  • Comunicação com o público, clientes, acionistas, parceiros, etc.
  • Planejamento de calendários promocionais e campanhas de marketing
  • Análise de tendências do mercado e desempenho da campanha
  • Coleta e análise de insights de clientes
  • Previsão de tendências e projeções relevantes para os itens acima
  • Colaborar com outras equipes da organização
  • Gerenciar equipes em seu departamento, como relações públicas ou publicidade
  • Supervisionar os relacionamentos com e o trabalho de quaisquer fornecedores externos de marketing, como agências de mídia paga

Com o foco em digital do cenário de marketing atual, a tecnologia também está se tornando um recurso cada vez mais proeminente de todas as responsabilidades acima.

Importância do gerenciamento de marketing

Atualmente, muitas indústrias estão passando por momentos difíceis drásticos que estão forçando os executivos a simplificar, reduzir o tamanho e garantir que a organização seja o mais enxuta possível. Por que o gerenciamento de marketing precisa continuar sendo uma prioridade, mesmo quando a economia caminha em direção a uma possível recessão?

Como a Harvard Business Review disse durante a recessão anterior:

“Durante recessões é mais importante do que nunca lembrar que os clientes fiéis são a principal fonte duradoura de fluxo de caixa e de crescimento orgânico. O marketing não é opcional – ele é um “custo bom”, essencial para gerar receita com esses principais clientes e outros.”

Com um gerenciamento de marketing bem-sucedido, o restante dos negócios se beneficia por meio de:

  • Receita consistente: o marketing produz receita, que ajuda a financiar o restante dos negócios. Isso é um combustível ou acelerador para o resto da máquina.
  • Melhoria da reputação: o marketing geralmente supervisiona as relações públicas e tem mais influência e controle sobre a reputação da sua marca, que são cada vez mais importantes, especialmente em mercados saturados.
  • Melhores insights sobre o produto: ao colaborar com a equipe do produto usando pesquisa e análise de marketing, o desenvolvimento do produto se torna mais informado.
  • Mensagens de vendas mais direcionadas: como os profissionais de marketing gastam muito tempo aprendendo sobre seus clientes alvo e desenvolvendo um posicionamento, eles podem ajudar as equipes de vendas com mensagens e apresentações para fechamentos mais fortes.

O que é o gerenciamento de marketing?

O marketing nunca termina. Ele envolve um ciclo constante de:

  • Pesquisa
  • planejamento
  • Implementação
  • Medição
  • Iteração

Mas esses não são as únicas etapas envolvidas na estratégia de marketing como um todo. Além de existirem no nível de macroestratégia, elas também existem no nível do projeto e da campanha. Então, a qualquer momento, os gerentes de marketing têm vários projetos em andamento em várias etapas do ciclo de marketing.

Vamos dar uma olhada em cada uma dessas etapas da implementação de marketing e em que tipos de tarefas os gerentes de marketing devem realizar em cada uma.

Tarefas de gerenciamento de marketing

Condução de pesquisa

Antes que novas campanhas e projetos possam começar, as equipes de marketing precisam de um entendimento completo do cliente alvo, de seus problemas e de como o produto ou serviço oferecido se encaixa na solução.

Isso envolve a realização contínua de pesquisas, como pesquisas e entrevistas com membros do seu mercado alvo, coleta de feedback dos clientes e pesquisa de dados de mercado e de tendências do setor. Todas essas informações são usadas depois para informar o próprio marketing da empresa.

Planejamento de metas e de campanha

Depois da pesquisa ser realizada e do gerenciamento de marketing estar bem informado, eles podem começar a criar metas realistas e planos de projeto. Isso normalmente envolve a colaboração com equipes de produtos e vendas, para criar um calendário promocional alinhado ao desenvolvimento de produtos e às metas de vendas. Assim que o calendário for estabelecido, a gerência trabalhará com sua equipe de suporte para criar um plano para as peças que são propriedade do marketing.

Liderança de implementação de campanha

Depois que as campanhas e os projetos foram mapeados no calendário promocional, os gerentes de marketing lideram suas equipes no desenvolvimento da campanha. Primeiro eles precisam selecionar de seu mix de marketing de mídia paga, ganha e própria. Dentro disso há a seleção de diferentes canais de marketing específicos, e como eles se encaixam na estratégia geral.

A partir daí, também existe o estabelecimento de diretrizes exclusivas de posicionamento e de envio de mensagens para a comunicação por meio desses canais em uma campanha e em geral. Finalmente, há o desenvolvimento e a implantação do texto e dos criativos de marketing, como páginas de destino, gráficos e textos.

Medição e iteração de resultados

Por fim, conforme as campanhas são implantadas, o gerenciamento de marketing precisa supervisionar a medição dos resultados dos projetos para que possam otimizar e criar iteração com eles no futuro. Isso pode incluir a geração e revisão de relatórios, elaboração de estratégias para testes A/B e fazer recomendações de otimização de campanha.

Como o gerenciamento de marketing é diferente em grandes empresas?

A estrutura e as atividades de um departamento de marketing e, portanto, grande parte das responsabilidades diárias de um gerente de marketing, dependerão do tamanho da sua organização. O marketing em pequenas empresas é diferente do das empresas de gerenciamento de marketing, por exemplo.

Em empresas maiores, as equipes de marketing não só colaboram com outras equipes da empresa com mais frequência, mas também são compostas de várias equipes. A ala de marketing de uma empresa pode ser organizada por:

  • Canais: e-mail, mídias sociais, mobile, impresso, etc.
  • Etapa da jornada do cliente: aquisição, ativação, retenção, etc.
  • Tipos de campanhas: produto, marca, etc.
  • Cargo: conteúdo, criativo, design, relações públicas, etc.

Além disso as empresas podem usar terceiros, como agências, consultores ou contratados, para complementar seus recursos internos. Essas estruturas de equipe mais complicadas trazem uma necessidade única de flexibilidade entre os departamentos no planejamento, nos sistemas, na comunicação e em muito mais.

Gerenciamento de marketing integrado

O gerenciamento de marketing integrado é quando você tem vários canais, campanhas, recursos, equipes e muito mais trabalhando juntos para uma iniciativa ou objetivo maior. Isso pode dar mais movimento dinâmico para sua organização e amplificar os resultados globais da equipe de marketing ao concentrar todos os esforços em projetos relacionados, em vez de espalhar os recursos em várias promoções e campanhas em lugares diferentes.

Por exemplo, com a comunicação de marketing integrada, as campanhas de marketing por e-mail, publicidade off-line, publicidade on-line e conteúdo de mídias sociais de uma marca seriam todos focados em uma campanha ou produto semelhante a qualquer momento determinado. O impacto de toda a iniciativa se torna maior que a soma de suas partes, mas isso pode criar uma rede complicada de projetos a ser acompanhada pelo gerente.

Qual é a relação entre o gerenciamento de vendas e o marketing?

Um componente essencial final do processo de gerenciamento de marketing é a colaboração com as vendas. Como mencionado anteriormente, o marketing é responsável por acompanhar os clientes através das portas. Vendas é responsável por impressiona-los a partir daí. Isso significa que o gerenciamento de vendas e de marketing devem trabalhar em conjunto para obter uma experiência suave do cliente de uma etapa para a outra.

As equipes precisam estar alinhadas em termos de mensagens e posicionamento do produto, de quais projetos ou produtos são priorizados, e muito mais. O gerenciamento deve se reunir e se comunicar regularmente para compartilhar resultados, dados e ideias.

 Quais são as diferentes filosofias de gerenciamento de marketing?

Existem algumas maneiras básicas diferentes de abordar o gerenciamento de marketing, conhecidas como orientações ou conceitos de gerenciamento de marketing.

As cinco orientações de gerenciamento de marketing com as quais você deve se familiarizar são:

  • Conceito de produto: essa é a orientação de marketing mais simples, na qual a estratégia começa com o produto. A estratégia geral de negócios e de marketing se concentra em criar e melhorar o produto primeiro e em encontrar clientes depois. Embora a princípio possa parecer lógico focar na qualidade do produto, é realmente possível prestar atenção demais a isso em detrimento de outros componentes importantes do marketing.
  • Conceito de produção: o conceito de produção orienta a estratégia de negócios em torno da produção e conveniência. O foco está em disponibilizar produtos para atingir os consumidores de maneira mais fácil e acessível, por meio de otimizações na produção e distribuição. Isso pode ser eficaz em mercados ou setores com pouca concorrência, onde ser o primeiro no mercado ou estar mais amplamente disponível pode se tornar a vantagem de um pioneiro a longo prazo – mas esse nem sempre é o caso.
  • Conceito de venda: essa orientação de gerenciamento de marketing pressupõe que os consumidores não estejam buscando ou desejando ativamente o produto, o qual precisa ser vendido ativa e frequentemente a eles para compensar. Você costuma ver isso em setores como o de seguros, onde, quando o consumidor precisar do produto, ele já desejará já possuí-lo. No entanto, esse foco em vendas agressivas não funciona em muitas situações.
  • Conceito de marketing: a orientação de marketing tem como foco maximizar o valor entregue ao cliente e sua satisfação geral com a empresa. Ao contrário das orientações anteriores, esta é menos voltada para a própria empresa e começa a olhar mais para as necessidades do consumidor. Em vez de criar um produto e depois encontrar os clientes certos, o desenvolvimento começa com aquilo que o cliente precisa, e os produtos são criados e comercializados para atendê-los.
  • Conceito de marketing societal: finalmente, a orientação de marketing societal pega o conceito de marketing e o estende ainda mais adiante, além do cliente individual. Com esta abordagem, além de atender às necessidades situacionais do cliente, a organização visa melhorar o bem-estar geral dele e da sociedade.

A melhor abordagem para uma organização depende de fatores como os mercados em que ela deseja entrar, seu cenário competitivo, necessidades e valores do público-alvo e a saturação e sofisticação de seu mercado-alvo. Tudo isso depende da avaliação dos gerentes de marketing.

Recursos de gerenciamento de marketing

Se você deseja melhorar sua estratégia, tomada de decisão e liderança como gerente, os seguintes recursos de gerenciamento de marketing serão úteis para salvar e aprender.

Livros de gerenciamento de marketing

  • Princípios de Marketing, de Philip Kotler: Philip Kotler é conhecido como “o padrinho do marketing moderno”. Este livro vale a pena ser analisado, se você nunca o estudou. Ele apresenta o processo de marketing, explica sobre os mercados e o valor do consumidor, como criar seu mix de marketing e como elaborar um plano de marketing.
  • Isso é Marketing, de Seth Godin: Seth Godin é um especialista em negócios e marketing que escreveu mais de uma dúzia de livros sobre como as duas áreas mudaram nas últimas décadas. “Isso é Marketing” é uma visão global da abordagem e dos insights gerais expandidos em seus trabalhos anteriores, e ajuda os profissionais de marketing a enfrentar a questão de como se adaptar a mercados e públicos dinâmicos.
  • Obviously Awesome, de April Dunford: Obviously Awesome faz um mergulho detalhado no posicionamento de produtos, para que o restante do processo de marketing seja fácil. Como consultora de posicionamento e estratégia de mercado, April Dunford desenvolveu um processo simples e repetível para encontrar a melhor maneira de posicionar e comercializar um produto – um dos aspectos mais elusivos (e, por esse motivo, discutidos com menos frequência) do gerenciamento eficaz de marketing.

Artigos de gerenciamento de marketing

  • What Creativity in Marketing Looks Like Today: a Harvard Business Review entrevistou dezenas de executivos de marketing em dezenas de marcas famosas para perguntar como eles achavam que é a criatividade no marketing moderno. As várias respostas mostram que, no cenário saturado de hoje, a criatividade se refere menos a slogans ou designs artísticos exclusivos, e mais a pensar em soluções criativas para os problemas do cliente e da empresa.
  • What is Blue Ocean Strategy?: juntamente com Obviously Awesome, Blue Ocean Strategy é uma leitura obrigatória para comercializar produtos em setores competitivos. Resumo simplificado do livro de Chan Kim e Renée Mauborgne, este artigo detalha os diferentes tipos de mercados, oceanos vermelhos e oceanos azuis. Compreender a diferença entre eles, e como se posicionar nos oceanos azuis, é essencial para a liderança de marketing.
  • Five Trends Shaping The Future Of Marketing: esta análise de tendências da Agency Council da Forbes analisa como a tecnologia está moldando o marketing. De higiene de dados e bloqueio de anúncios a inteligência artificial e rastreamento de conversões, ele discute como as diferentes tendências de negócios e consumidores mudarão a forma como os profissionais de marketing se conectam e se comunicam com os clientes.

Estudos de caso de gerenciamento de marketing

  • Como o crescimento do Starbucks destruiu o valor da marca: esta história é um estudo de caso sobre crescimento e expansão rápidos demais em detrimento da experiência do cliente e da percepção da marca. Ela analisa a estratégia de crescimento da Starbucks e como, para se tornar um nome tão familiar e básico em todos os cantos, a marca teve que sacrificar exatamente as coisas que originalmente a tornavam única. Para manter o ritmo, ela diluiu suas ofertas com muitos produtos e abriu muitas lojas rapidamente. A empresa adotou uma nova orientação de marketing. Eventualmente, o crescimento excessivamente rápido arrebatou a empresa, e ela precisou reduzir seu tamanho.
  • O sucesso da estratégia de marketing da Patagônia: em contraste com a mudança do Starbucks em direção à orientação à produção, este estudo de caso de gerenciamento de marketing analisa o sucesso de um conceito de marketing societal. A Patagônia é conhecida por seu foco na responsabilidade ambiental e no anticonsumismo, a qual muitas vezes faz escolhas que parecem contraintuitivas, como incentivar seus clientes a comprar menos. Como mostram os resultados resumidos neste estudo de caso, isso apenas torna seu público-alvo mais dedicado e fiel à marca. 
  • Como uma marca de 75 anos mudou o marketing digital para sempre: você provavelmente está familiarizado com a campanha viral de mídia social e comerciais da Old Spice que lançou uma nova era da marca. Porém, este estudo detalha o pensamento e a estratégia por trás da campanha, quais desafios de marca ela foi criada para solucionar, e qual foi o sucesso dos resultados.

Software de gerenciamento de marketing

O gerente de marketing moderno supervisiona várias equipes, em vários projetos, todos em diferentes estágios do processo de implementação. Esses projetos podem abranger meia dúzia de canais de marketing diferentes e incluir centenas de ativos diversos.

Isso envolve o uso de muitas ferramentas, de software de automação de marketing e entrega de campanhas de marketing integradas até soluções de chat em tempo real para se comunicar com outras equipes com as quais você esteja colaborando.

As seguintes ferramentas serão úteis para gerenciar tudo isso:

  • O Slack é um aplicativo de mensagens que permite conversar de forma síncrona e assíncrona via mensagens de texto e áudio.
  • O Mailchimp é uma plataforma de marketing integrado que permite gerenciar e-mail marketing, páginas da web e de destino, campanhas de anúncios e muito mais a partir de um software.
  • O Google Drive ou Dropbox permitem que toda a sua organização compartilhe facilmente arquivos, dados e outros ativos necessários para colaborar de forma eficaz.
  • A monday.com é uma Work OS que permite que sua equipe crie fluxos de trabalho personalizados para gerenciar e organizar todos os recursos acima.

Os gerentes de marketing têm uma grande responsabilidade com o resto da organização e estão enfrentando enormes desafios com a mudança da tecnologia e dos comportamentos do consumidor. Porém, com a abordagem, recursos e ferramentas certos à disposição deles, você pode ficar preparado para enfrentar tudo isso de frente.

 

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