L’année ? 2019. Le challenge ? Lancer le Work OS de monday.com sur le marché espagnol.
Comme beaucoup d’autres entreprises SaaS, nous savons depuis longtemps que cibler une seule population est un incroyable gâchis en termes de potentiel.
Néanmoins, la localisation de notre plateforme, c’est-à-dire le fait de l’adapter à une autre langue ou une autre culture, ne s’est pas faite en un jour.
En août, la plateforme était disponible dans 7 autres langues. Au moment où nous rédigeons cet article, notre plateforme a déjà été traduite dans 11 langues et a conquis des utilisateurs sur les 6 continents.
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises tentent de localiser leurs produits, c’est pourquoi nous avons décidé de partager ce que nous avons appris. Forts de nos recherches poussées, de nos nombreux tests et de nos merveilleuses réussites, nous allons tenter de répondre à la question à un million de dollars : comment réussir à vendre un produit dans divers endroits du monde ?
Les défis de la localisation – bien plus qu’une simple traduction
La langue et une traduction précise sont essentielles pour se lancer sur de nouveaux marchés et conquérir des clients du monde entier, mais cela ne suffit pas.
La localisation n’est pas une simple traduction ; c’est une adaptation de votre stratégie marketing à un contexte particulier. Autrement dit, il vous faut trouver un moyen de cibler des personnes dont la culture, les idéaux, les croyances, l’humour et même les préférences d’achat sont différents des vôtres.
Pourquoi est-ce si compliqué ? Parce qu’en fin de compte, la performance d’un marketeur repose sur sa connaissance des gens et de leur culture. Tout marketeur chevronné vous le dira, si vous voulez créer un message marketing efficace, vous devez avant tout « connaître votre audience cible ».
Mais comment connaître une audience dont l’expérience de vie est totalement différente de la vôtre et de celle de votre équipe ?
Voici donc les conseils testés et approuvés de notre équipe pour réussir votre localisation.
Tout d’abord, quels marchés ciblez-vous ?
La première chose à faire, c’est vous poser cette question cruciale et y répondre, et cela avant même de vous lancer dans la localisation.
Voici comment nous avons choisi nos 8 premières langues :
1. Intérêt – Choisissez les langues utilisées dans les pays où votre produit ou service suscite déjà suffisamment d’intérêt.
2. Popularité de la langue – Concentrez-vous sur les langues les plus répandues. Il existe aujourd’hui environ 6500 langues parlées dans le monde. Alors oui, ce serait formidable de toutes les cibler, mais ce n’est tout simplement pas possible. Vous devez vous limiter aux langues qui auront le plus d’impact. Cela dit, ce n’est pas parce qu’une langue est parlée par une vaste population qu’elle vous convient ou que vous serez en mesure de surmonter les obstacles liés à cette langue. Par exemple, chez monday.com, nous ne nous sommes pas encore attaqués au mandarin à cause du Grand Firewall de Chine ni à l’arabe pour une question de complications au niveau de l’expérience utilisateur, puisqu’il s’agit d’une langue qui se lit de droite à gauche.
3. Potentiel de la région – Bien que les paramètres permettant de mesurer le potentiel puissent varier d’une entreprise à l’autre, la plupart des entreprises SaaS devraient commencer par ces 3 paramètres : le nombre d’utilisateurs d’Internet par habitant, l’adoption du SaaS et le PIB (produit intérieur brut).
Deuxièmement, assurez-vous de disposer de l’infrastructure
Avant de vous lancer dans une campagne de marketing localisée, il est impératif (on ne le dira jamais assez) que votre entreprise dispose de l’infrastructure nécessaire pour la soutenir.
Non seulement votre entonnoir marketing devra être adapté, mais il en va de même pour toute votre expérience client.
Imaginez que vous voyiez une publicité parfaitement traduite et adaptée à votre culture. Ensuite, vous essayez le produit pour découvrir, ô rage ô désespoir, que le produit n’a été ni traduit ni localisé.
Autre exemple, vous arrivez sur un site web parfaitement traduit, mais le prix est en monnaie étrangère et totalement inaccessible pour votre marché.
Le pire scénario serait peut-être de souscrire à un abonnement auprès d’une équipe de vente localisée mais que, au moment où vous en avez le plus besoin, vous découvrez qu’il n’y a aucune assistance client proposée dans votre langue.
Tout cela pour dire que la localisation n’est pas une chose que l’on peut se permettre de ne faire qu’à moitié. Mieux vaut se limiter à quelques marchés que d’avoir les yeux plus gros que le ventre.
Troisièmement, créez votre stratégie de marketing local
Bon, vous avez identifié les marchés à cibler et créé une infrastructure solide pour les utilisateurs potentiels de ces marchés. Maintenant, vous pouvez commencer à faire passer le message. (Dans le cas contraire, vous pouvez ajouter cet article à vos favoris et revenir plus tard.)
Alors, par où commencer ?
Faites des recherches sur vos plateformes
Il n’y a pas que le message qui change lorsqu’on fait du marketing à destination de différentes cultures, le support aussi doit évoluer.
Prenez le temps de faire des recherches et d’identifier le type d’appareils utilisés dans ce pays, les réseaux sociaux sur lesquels les gens sont présents, les moteurs de recherche les plus populaires et les influenceurs que suivent vos acheteurs potentiels.
Après avoir sélectionné les plateformes les plus prometteuses, vous pouvez commencer à tester. Commencez à faire passer votre message, investissez un peu d’argent pour cela, passez à la phase d’A/B testing sur vos plateformes, et tirez-en des conclusions pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour votre marché cible.
Interprétez votre message marketing
L’interprétation de votre message pour un marché étranger se joue à deux niveaux : la langue et la culture.
Langue – Traduction de vos documents marketing
Certains s’imaginent à tort que pour la traduction de votre contenu il suffit simplement d’envoyer vos contenus marketing pré-rédigés à un traducteur freelance. Mais comme vous le diront tous ceux qui sont déjà tombés dans ce piège, les choses ne sont pas si simples.
Il nous est tous arrivé de voir des traductions marketing complètement ratées. Lorsque Schweppes Tonic Water a lancé sa première campagne produit en Italie, le slogan a été traduit littéralement en Eau de toilettes Schweppes.
Et que dire du « Bring you back to life » de Pepsi traduit en Chine par Pepsi fait sortir tes ancêtres de leurs tombes. Hum, ce n’était probablement pas l’effet recherché.
Mais ne vous inquiétez pas. Si nous vous présentons ces fiascos, même s’ils sont hilarants, ce n’est pas dans le but de vous décourager bien au contraire. Nous voulons vous montrer comment les éviter :
- Traducteurs internes traduisant dans leur langue maternelle – Bien que ce soit la solution idéale, nous savons très bien que ce n’est pas toujours faisable. Chez monday.com, nous avons recruté des experts en localisation qui sont des locuteurs natifs des langues que nous ciblons, mais évidemment pas pour les 11 langues. Cela dit, même lorsque nous avons recours à des traducteurs externes, nous tâchons de faire appel à un locuteur natif au sein de l’entreprise pour relire le travail, même si cette personne n’est ni traductrice ni spécialiste de la localisation. Le but, c’est que quelqu’un qui comprend à la fois la culture locale et le message de l’entreprise puisse réviser la traduction avant qu’elle ne soit publiée pour veiller à ce que tout fonctionne bien.
- Agences de traduction – Comme nous le disions, nous travaillons également avec des traducteurs externes. Même si ce n’est pas toujours la solution idéale, vous pouvez prendre certaines précautions pour garantir la qualité du travail. Tout d’abord, il est important de sélectionner une agence fiable et certifiée. Ensuite, faites l’effort de bien intégrer les traducteurs et aidez-les à se familiariser au maximum avec votre produit et votre message. Si possible, demandez à travailler avec les mêmes traducteurs au sein de l’agence afin de vous éviter sempiternellement les mêmes erreurs. Gardez un canal de communication ouvert et informez-les de tout changement dans l’entreprise.
- Agences locales – En travaillant avec des partenaires locaux, nous avons également constaté que le fait de collaborer avec des agences marketing jouant le rôle de consultants est un moyen extrêmement efficace de localiser notre marketing. Nous travaillons avec divers types de partenaires dans le monde entier. Non seulement ils comprennent parfaitement la langue et la culture, mais ils sont également très compétents en matière de marketing (au sein de cette culture). Même s’ils ne font pas partie de l’entreprise, ils ont généralement l’habitude de travailler en étroite collaboration avec des équipes internes, ce qui leur permet de mettre en place des campagnes adaptées au marché local.
Culture – Adaptez vos supports marketing à la culture locale
Le marketing interculturel exige une ouverture d’esprit à des perspectives complètement différentes de la vôtre. Les systèmes de croyance ont un impact extrêmement fort sur le comportement des consommateurs et cela doit être pris en compte lorsque vous élaborez votre stratégie marketing.
Néanmoins, un étranger ne pourra jamais saisir pleinement les nuances locales à partir desquelles développer le message le plus adapté.
C’est pourquoi, lorsque nous créons nos messages pour un nouveau marché, nous veillons à consulter une entité locale, qu’il s’agisse d’un partenaire ou d’une agence marketing locale.
Par exemple, nous avons décidé il y a quelques mois que, pour augmenter notre nombre d’abonnés en Allemagne, nous devions étudier de plus près l’aspect culturel et adapter nos publicités en conséquence.
Après avoir mené une étude de marché complète et consulté un partenaire allemand, nous avons découvert certaines choses très intéressantes.
Selon ces études, les Allemands réagissent plus favorablement à :
- Des acteurs d’âge mûr pour jouer le rôle des managers
- Des publicités aux couleurs harmonieuses plutôt que contrastées
- Des publicités qui se déroulent à un rythme régulier plutôt que rapide et saccadé
- Des produits qui mettent en valeur les certifications en matière de protection de la vie privée
En gardant tout cela à l’esprit, nous avons pris l’une de nos publicités les plus performantes et avons décidé de la localiser. Nous avons choisi une publicité type témoignage, parce qu’elle favorise la confiance, sachant que la confiance est un aspect essentiel pour le marché allemand.
Nous avons contacté une société de production vidéo locale pour nous aider à produire notre première publicité allemande entièrement localisée.
Adaptez tous vos supports marketing
Enfin, une fois que vous avez décidé de vous lancer sur un nouveau marché et de commencer à adapter votre matériel (tant sur le plan linguistique que culturel), la seule question est de savoir jusqu’où il vous faut aller. En plus de la localisation des publicités, quel autre support marketing doit être localisé ?
La réponse idéale : tout. Réseaux sociaux, blogs, marketing d’affiliation… Plus la localisation de votre matériel marketing est globale, mieux c’est. Par exemple, les réseaux sociaux ont ce pouvoir d’impliquer davantage les clients potentiels, les articles de blog peuvent améliorer votre classement SEO.
La réponse réaliste : commencez par ce que vous pouvez et continuez à le faire au fur à mesure que vous renforcez votre présence sur le marché local. Tout dépend des capacités et des besoins de chaque entreprise.
Lorsque nous vous disons que vous devez tout localiser, cela ne signifie pas que vous devez traduire tous les articles de votre blog. Vous avez localisé votre produit, votre présence sur le web, votre service client et vos principales ressources marketing. C’est déjà énorme et cela devrait suffire pour commencer à pénétrer votre nouveau marché et obtenir des résultats.
Ce que nous faisons (et c’est aussi ce que nous vous recommandons), c’est de localiser les actifs marketing qui sont pertinents pour le marché que vous ciblez à un moment donné.
Vous apprendrez beaucoup en chemin. Et c’est exactement ce qui nous amène à la dernière clé de la localisation marketing.
Essayez, et essayez encore
Après beaucoup d’études, de travaux et d’essais, nos initiatives de localisation portent vraiment leurs fruits. Pour vous en donner un aperçu, voici une carte de notre présence internationale à ce jour :
Mais si nous avions une leçon tirée de notre expérience à vous partager, c’est celle d’essayer, de mesurer vos résultats, d’ajuster et de réessayer.
Vous avez sans doute remarqué que tous les guides de localisation marketing vous parlent invariablement d’essais et d’erreurs. Cibler un nouveau territoire pour y commercialiser un produit demande beaucoup de travail. La recherche, la préparation et la consultation occupent toutes une place importante dans ce processus. Mais s’il y a bien un processus essentiel dans le marketing, c’est de tester.
Essayez, mesurez, réfléchissez et recommencez.
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