Savez-vous pourquoi certaines équipes marketing sont ultra efficaces tandis que d’autres ne font que brasser du vent ? Cette question turlupine les responsables marketing depuis, disons, la naissance du marketing. En fait, le marketing n’a jamais cessé de se transformer, abandonnant successivement les magazines et les télévisions pour les téléphones portables. Et à chacune de ces évolutions les équipes marketing ont changé de structure pour gérer leur travail. Alors, au final, quelle est la structure la plus efficace ? Ce qui suit pourrait bien vous surprendre.
Mais d’abord, qu’est-ce qu’une équipe marketing ?
Si votre entreprise n’a pas encore de service spécialisé dans ce domaine, vous ignorez peut-être par où commencer. Alors reprenons tout depuis le début.
Selon l’American Marketing Association, le marketing peut être défini comme la création et la communication de messages utiles pour les clients, les partenaires et d’autres audiences définies. Il vise généralement à convertir ces publics en clients, mais peut aussi se fixer d’autres objectifs, comme l’amélioration de la réputation de l’entreprise.
Par extension, votre équipe marketing comprend l’ensemble des membres de l’équipe qui détiennent ces responsabilités au sein de votre organisation. Une équipe marketing peut être entièrement constituée en interne, mais vous pouvez également sous-traiter vos tâches marketing à une agence proposant ces services. Autre alternative, vous pouvez confier une partie de ces responsabilités à des employés et en externaliser d’autres.
Déterminez les objectifs de votre équipe marketing
Avant de commencer à recruter votre équipe marketing, vous devez avoir défini précisément ses objectifs. Ceux-ci dépendront du type et de la taille de votre entreprise, mais pas seulement. Une équipe marketing peut également être chargée de :
- Compiler et analyser des études de marché
- Accroître la notoriété et la réputation de la marque
- Développer le positionnement de la marque et les normes de communication
- Générer des prospects qualifiés ou des ventes
- Planifier et mettre en œuvre des campagnes pour les objectifs mentionnés ci-dessus
Une fois que l’équipe commence à se développer, il peut être utile d’élaborer une charte d’équipe ou une feuille de route pour le marketing afin de garantir l’alignement de vos collaborateurs sur les objectifs spécifiés. MindTools explique que les chartes d’équipe « définissent l’objectif de l’équipe, son mode de fonctionnement et les résultats attendus ». Ici, chez monday.com, nous utilisons un ou deux grands indicateurs clés de performance (ICP) pour mener chaque projet.
En général, ces ICP seront les mêmes pour toutes les équipes. L’objectif sera de trouver, d’entretenir et de convertir des clients potentiels. Les résultats escomptés seront en lien avec vos indicateurs clés de performance, qui eux-mêmes dépendent de vos ressources. Par ailleurs, la manière dont l’équipe marketing travaillera dépendra de ses projets en cours et de ses responsabilités.
Voici quelles sont généralement les responsabilités d’une équipe marketing :
- Compiler et analyser des études de marché
- Interpréter les informations sur la concurrence et les clients ciblés
- Développer un positionnement de marque unique
- Déterminer le mix média de la marque
- Planifier des campagnes et des promotions
- Créer des actifs de marque (multimédia, rédaction publicitaire…)
- Collaborer avec d’autres services
Comme vous pouvez le constater, les objectifs et les projets de l’équipe sont très variés. C’est pourquoi il est extrêmement important de constituer une équipe marketing adaptée à vos objectifs commerciaux.
Comment constituer une équipe marketing cohérente avec votre organisation
Les activités de votre équipe marketing devront parfois changer rapidement d’un mois à l’autre. Par exemple, elle peut passer un mois à mener des entretiens, des recherches et des analyses pour faire évoluer un message, puis avoir à se concentrer sur la publication quotidienne de contenu écrit et visuel pour lancer ce message. Elle peut aussi devoir rapidement passer d’un canal marketing à un autre, d’où la nécessité de procéder à des ajustements tant au niveau de la stratégie que des supports.
Par exemple, chez monday.com, l’équipe marketing cible des personnes, même lorsqu’elle s’adresse à de grandes organisations. Les campagnes s’adressent à une personne au sein d’une entreprise, pour apporter une solution aux problèmes auxquels elle est confrontée. Pour toucher ces personnes, nous pouvons commencer par Facebook puis Google et ensuite YouTube, ou bien utiliser les trois en même temps. Mais l’objectif reste le même.
La meilleure équipe marketing est celle qui est la plus agile
Le critère le plus important pour une équipe marketing est son agilité.
Mais qu’est-ce qu’une équipe marketing agile ?
Le marketing agile est une approche ou un cadre pour la gestion de projets marketing qui s’inspire de gestion de projet agile dans le développement de logiciels. Une équipe marketing agile est structurée intentionnellement et stratégiquement pour suivre cette approche.
Pourquoi est-ce important ?
Pour être plus efficaces, les équipes marketing doivent s’éloigner des structures hiérarchiques conventionnelles, et cela afin de permettre aux équipes d’être plus autonomes. Les membres de l’équipe ne peuvent en effet pas attendre que les dirigeants prennent des décisions qui se répercuteront ensuite dans toute l’organisation.
Pour suivre le rythme, les équipes marketing doivent être en mesure de prendre des décisions immédiates et de travailler de la manière qui leur convient le mieux pour atteindre leurs objectifs.
Et Gartner le confirme : « Les responsables marketing doivent développer des compétences d’équipe diversifiées et flexibles pour maintenir la compétitivité de leurs marques sur un marché qui évolue rapidement. Une structure agile est la meilleure solution ».
La structure d’équipe marketing agile la plus efficace pour votre organisation dépendra de votre secteur d’activité, du profil de la clientèle cible et du mix média choisi. Elle devra également garantir que vos équipes pourront prendre des décisions immédiates afin de réagir à l’évolution des besoins et des goûts des clients.
Créez des flux de travail efficaces pour les équipes marketing
Les équipes marketing doivent avoir les moyens de créer des flux de travail efficaces, car plus l’équipe se développe, plus elle devra gérer des projets complexes. Pour que tout le monde reste aligné et sur les rails, consultez nos modèles de campagne d’équipe marketing pour soutenir la dynamique de votre équipe.
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